Если вы вольный профессионал, то о необходимости личного бренда вам и рассказывать не надо.
Разберемся сначала, что такое бренд вообще. Бренд – это образ продукта (товара, услуги, персонажа, личности, организации) в головах целевой аудитории, доносящий выгоды предложения и отличающий его от конкурирующих.
В нынешних условиях сверхобилия самых разнообразных возможностей проанализировать клиенту в каждом случае выбора все существующие варианты просто нереально. Бренды помогают нам это сделать – ускоряют выбор, но в то же время и ограничивают его, перетягивая наше внимание на себя. Никуда не денешься.
Можно только учиться лучше осознавать свои выборы, чтобы не поддаваться влиянию брендов и создавать свой бренд, чтобы побуждать других делать выбор в нашу пользу.
Бренд помогает засесть целевой аудитории в клетках мозга – в переносном и прямом смысле. Эксперименты показали, что при узнавании конкретных персонажей или известных архитектурных памятников за восприятие каждого такого объекта отвечает конкретный нейрон.1 То есть конкуренция брендов это в прямом смысле конкуренция за мозги целевой аудитории.
Ситуация «Будь как Пушкин»
Остановите на Тверской прохожего и быстро попросите назвать «великого русского поэта». Большинство ответит: «Пушкин». На вопрос: «Домашняя птица?» – «Курица»…
С фруктами, наверное, уже сложнее. Яблоко в наше время может уступить место банану.
Это простой пример того, что такое бренд. Да, «Пушкин» – бренд среди великих русских поэтов, «курица» – среди домашних птиц.
Бренд для того и нужен – выделять что-то среди подобных.
Позитивный бренд побуждает делать выбор в его пользу: «Если автомобиль, то только Мерседес!» Негативный – отказываться от него в пользу других вариантов выбора: «Только не Китай!» или «За этих клоунов на выборах голосовать?! Неееее… Только за действующего президента!»
Лично ваш бренд
Раскрывая свою харизматическую сущность2, вы становитесь все более и более привлекательным для партнеров, подчиненных, клиентов, вышестоящих, но… когда они оказываются рядом с вами. А как они там окажутся? – Да пусть сами вспомнят о вас и захотят с вами встретиться! Чтобы это случилось, и необходимо иметь личный бренд.
Не бывает «бренда вообще». Всегда нужно иметь ответ на вопрос: на чьем фоне вы хотели бы выделиться с помощью своего личного бренда? Ведь у вас уже есть масса брендов.
Например, каков ваш личный бренд среди и на фоне родственников и знакомых? Он может быть: «Кого пригласить на день рождения?» – если в ответ на этот вопрос в первую очередь вспоминают вас. Или: «Кто оживит компанию?»… А может быть, «У кого попросить денег?» или «Кому не давать взаймы?».
Так какой у вас бренд среди тех, кто вам важен? Устраивает ли он вас? Достаточно ли силен ваш бренд для тех, кто в идеале должен выбрать именно вас?
В построении личного бренда очень много внутренней работы. Поэтому, хотя результаты применения излагаемых в этой книге наработок и подходов я видел уже у сотни клиентов, много примеров привожу лично из своей практики. Ведь как бы глубоко я ни работал с клиентом, но со своим сознанием и со своим поведением я работаю глубже и дольше. Это бесценный опыт более чем пятидесятилетнего непрерывного осмысления себя – и к другому такому продолжительному опыту у меня доступа нет.
С другой стороны, что касается личного бренда, как говорится, «право имею». Еще в 2004 г. журналом «Секрет фирмы» был назван в десятке тренеров-брендов постсоветского пространства.
Да и многие клиенты, с которыми я занимался развитием их личных брендов предпочли, чтобы я никак не ссылался в этой книге на работу с ними (даже соблюдая анонимность). Личный бренд – дело тонкое. Он должен на 100% ассоциироваться с его обладателей, без примеси кого бы то ни было, кто помог его создать.
А нужен ли вам личный бренд?
Всем ли необходим личный бренд? Нет. Тем, чья работа с клиентами, партнерами или вышестоящими оценивается однозначно и исключительно объективно, личный бренд не нужен. То есть, если оценка вас идет исключительно на рациональном уровне, можете обойтись и без личного бренда. Но чем больше при оценке задействовано аффективное мышление, тем он вам нужнее.
Например, не нужен личный бренд дворнику. Его нанимают на работу не за что-то эфемерное, а за то, насколько чисто он убирает свою территорию. Нанимать или не нанимать конкретного дворника решается просто: метла в руки – и показывай свое мастерство. Если при приеме на работу дворник будет надувать щеки и заговаривать зубы, это никого не впечатлит.
А вот даже с врачом дело уже другое. Хотя вроде бы оценка его работы не представляет сложности: «пациент скорее здоров, чем болен» или «скорее болен, чем здоров». Но сколько должно пройти времени, чтобы убедиться в результате? И опять же, что означает «здоров»? – Исчезли лишь симптомы