Основной текстовой частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура).
На сегодняшний день под УТП понимается уже не столько предложение специфической выгоды, сколько основная текстовая часть слогана без упоминания марки (бренда). При этом далеко не всегда эта часть содержит уникальное предложение. Довольно часто встречаются слоганы, содержание которых, несмотря на разность товарных категорий, дублируется. Например:
Кофе «Jacobs» – аромат, который сближает.
Табак «Ориджинал» – аромат, который сближает.
По наличию или отсутствию указания на товарную категорию, слоганы делятся на два типа: полные и неполные.
В полных слоганах присутствуют все элементы (наименование товарной категории, марка/бренд и УТП ): Косметика «Max Factor». Советуют профессионалы.
В неполных слоганах указание на товарную категорию отсутствует: (гель для душа) «Fa» – зов свежести.
Указание на товарную категорию особенно желательно для товарных слоганов, поскольку благодаря этому создается более конкретный образ рекламируемого объекта.
Наименование товарной категории обычно располагается либо в первой части слогана перед маркой: Пиво «Легион» – мир сильных; либо во второй в самом начале УТП: «Dilmah» – чай, которым гордится Цейлон.
В некоторых случаях встречаются слоганы, в которых дважды упоминается товарная категория: первое наименование находится перед маркой, а второе является частью УТП: Кофе «Pele» – настоящий кофе из Бразилии.
Отдельно можно выделить слоганы с косвенными наименованиями товарной категории. В таких слоганах указание на товарную категорию происходит посредством метафорического переноса: «Granini» – фруктовое наслаждение. (Фруктовый сок).
Что касается расположения марки в слогане, то выделяется три структурно-композиционных типа слоганов:
Марка выступает в препозиции к уникальному торговому предложению: (Сок) «Фруктовый сад» – фруктовый праздник.
Марка выступает в постпозиции (пунктуационно и интонационно отделена от основной части): (Сеть предприятий быстрого питания) Весело и вкусно! «McDonald’s».
Марка употребляется в контексте уникального торгового предложения: (Сок) Где наслаждение, там «Я».
В целом к слогану предъявляется ряд требований. Так, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) быть кратким и в тоже время эмоционально насыщенным;
3) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
4) гармонично вписываться в фирменный стиль;
5) быть точным и выразительным, оригинальным;
6) содержать