3. стандарты/протоколы лечения;
4. приверженность той или иной научной школе – мнение лидеров мнений;
5. мнение коллег / администрации ЛПУ;
6. наличие в списках/формулярах;
7. собственный успешный/неуспешный опыт (эффективность, безопасность, удобство, доступность);
8. сложность назначения (подбор дозировок, совместимость лекарственных средств, противопоказания и ограничения);
9. субъективное восприятие лекарственного препарата;
10. другое…
Рис. 1.1. Основные факторы, влияющие на стереотипы врача
Понятие «ментальной карты» врача
Изучая приверженность врачей тем или иным препаратам, мы пришли к выводу, что алгоритм назначений врача определяется сформировавшейся у него на данный момент так называемой «ментальной картой» врача, то есть отражает сформировавшиеся у него привычки назначения лекарственных препаратов / схем лечения.
По большому счету, «ментальная карта» врача определенной специальности в отношении выбора лекарственных препаратов может в некоторой степени отражать релевантный рынок определенной группы препаратов. Очевидно, что релевантный рынок как раз и складывается из привычек целевой группы врачей, из их приверженности тем или иным препаратам.
Но в чем же заключается радикальная разница между мышлением врача и сотрудников фармкомпании? У врача препараты одной или схожей терапевтической группы могут иметь, а вернее, часто имеют другую структуру, отличную от общего рынка, который показывает менеджер по продукту на цикловом совещании. Об этом, к сожалению, не всегда думают и помнят представители, продвигающие те или иные лекарственные средства. Представитель фармацевтической компании (медицинский представитель) мыслит упаковками продвигаемого им лекарственного препарата, мышление же врача идет от пациента.
В промоционной активности мы предлагаем следовать за алгоритмом мышления врача, чтобы понять его способ мышления в отношении выбора препаратов для пациента, то есть понимать его «ментальную карту».
Структура «ментальной карты»
Давайте попробуем разобраться в структуре «ментальной карты» врача. Поскольку она представляет собой отражение реальной терапевтической практики врача, то все пациенты в сознании врача, прежде всего, делятся на нозологии, вернее, нозологические единицы – определенные виды заболеваний. Далее нозологии можно поделить на нозологические ниши. Нозологическая ниша – это определенная разновидность заболевания: форма (хроническая/острая, осложненная / не осложненная, компенсированная/декомпенсированная и т. д.), стадия (начальная, поздняя и т. д.). У каждого заболевания (нозологии) есть свое специфическое для данной области медицины деление. Кроме того, каждый врач по мере развития медицины в целом