– Полезностью для индивида
– Редкостью
Хм. Полезность – это способность удовлетворять потребность человека, которые сейчас количественно формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, это уникальность. Вот как. Получается, что Карл Менгер еще в 19-м веке создал основы ценностных предложений и идеи Ценностного УТП.
Не менее интересна его формулировка такого понятия как «Благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательный момент. По Менгеру есть 4 условия превращения предмета в благо:
– Существование человеческой потребности
– Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность
– Знание человеком указанных потенциальных свойств вещи
– Обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства
Всего 4 пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между пунктами? Это список или последовательность превращения предмета в благо? Существование потребности означает ли ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает связь свойств вещи и удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек о всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?
Прекрасен пункт 3, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Нужно донести знание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.
Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого придется на начало 20-го века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. И допускаю, что они это сделали без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, той половины ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний – река теоретической экономики, которую продвигают ученые-мыслители, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.
Как возникло УТП?
Бизнесмен-практик Россер Ривз – это тот, кто сформулировал и представил широкой публике понятие УТП – Уникальное Торговое Предложение (USP – Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла книга Ривза «Реальность в рекламе».
Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные компании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.
Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца 19-го начала 20-го века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Его книга «Научная