Aquellas circunstancias familiares tan peculiares, junto con la crudeza de la vida rural en la España de los sesenta, hicieron que forjara un carácter bastante introvertido, aunque a la vez muy luchador. A eso contribuyó que un tiempo después del episodio de la subasta me enviaron a estudiar interno a Benavente, un pueblo cercano a Vega de Tera cuya toponimia, por pura casualidad, coincidía con mi apellido. Allí estuve interno en un colegio privado, supuestamente el mejor de la zona, pero donde se comía fatal, el trato era malísimo y se practicaba ese terrible dicho de “la letra con sangre entra”. Allí me dieron varias palizas, en el sentido literal de la palabra, una de ellas simplemente por haber comprado un estuche de pinturas en una librería distinta a la que ellos tenían en propiedad. Fue una época dura, pero contribuyó a convertirme en una persona, como dicen ahora, resiliente. Aprendí que si quería algo tenía que buscarme la vida, resistir y luchar por conseguirlo.
Hasta aquel momento mi madre trabajaba en el campo con apenas dos vacas, un carro y un arado. Era una vida muy dura, especialmente para una mujer sola, y el beneficio que obtenía apenas le daba para comer y pagarme los estudios. Se dio cuenta de que para prosperar tenía que buscar una alternativa, y dándole vueltas se le ocurrió la idea de montar una tienda de comestibles. En realidad, era más que eso: era también bar, ferretería, tienda de congelados, frutería… De todo un poco. ¡Vendía incluso ataúdes! Además, tenía el único teléfono público de Vega de Tera, que daba servicio a todo el pueblo, y uno de los pocos televisores, que congregaba a los vecinos que querían distraerse un poco con los programas que emitían en aquella época.
Durante los fines de semana y las vacaciones yo la ayudaba a despachar. Como digo, era muy tímido, pero allí empecé a foguearme en el trato con la gente. A la fuerza ahorcan, reza el dicho, y al principio fue así, porque no me gustaba nada estar de cara al público, pero con el tiempo aquella tiendecita se convirtió en una gran escuela. Me obligó a tratar con personas de todo tipo, de todo nivel y en todas las circunstancias. Y no solo del pueblo, sino también gente de paso, entre ellos muchos emigrantes portugueses que en verano regresaban desde Francia, Suiza o Alemania a su querida tierra natal. Aprendí lo que es la relación cara a cara con los clientes, tanto satisfechos como descontentos, tanto confiados como desconfiados, tanto respetuosos como faltones, tanto pacíficos como violentos. Incluso me tocó lidiar, siendo poco más que un niño, con algún que otro “borracho” o manejar situaciones límites con personas con enfermedad mental. Fue duro, pero obtuve cierta capacidad de observación de la naturaleza humana que luego me ha servido mucho en mi trayectoria como emprendedor y empresario.
De las muchas cosas que aprendí en aquellos años, una destaca por encima del resto: para entender hay que escuchar y mirar atentamente, abrir mucho los ojos y las orejas. O sea, hablar poco y escuchar mucho. Si te empeñas en hablar de ti, no escuchas y no entiendes.
De forma intuitiva aprendí a practicar lo que se llama la “escucha activa”, un concepto que hoy en día sé que es fundamental en el coaching y la psicoterapia, y que me atrevería a decir que es también clave para cualquier actividad empresarial, porque:
Toda empresa necesita clientes, y todo cliente es una persona que quiere ser escuchada.
La escucha activa
¿En qué consiste la escucha activa? Como su nombre indica, es más que simplemente recibir pasivamente información de otra persona, en este caso un cliente o un potencial cliente. Es escuchar de manera atenta y concentrada, prestando atención a todo lo que nuestro interlocutor transmite, no solo con sus palabras, sino también con sus gestos, con su actitud, con su mirada, con cualquiera de sus actos… Es decir, es escuchar con un alto grado de implicación comunicativa.
Puede parecer algo sencillo, pero requiere un esfuerzo y un entrenamiento. Lo normal es que enseguida tengas la tentación de hablar de ti, de las ventajas de tu producto o servicio, de tus virtudes y tus talentos, de tus valores y tus fortalezas, creyendo, erróneamente, que de esa forma seducirás más y mejor. Pero el sistema del pavo real cada vez funciona menos en el mundo de los negocios.
La primera y básica clave para conseguir clientes y mantenerlos es escucharlos de verdad, lo que significa ponerse en su lugar, ser empáticos.
La palabra empatía se ha designificado un poco a base de usarla demasiado, pero sería eso justamente lo que tenemos que practicar. Tenemos que ponernos en el lugar del cliente y escucharlo para entender sus necesidades, sus anhelos, sus motivaciones profundas. No se trata solo de fijarse en sus palabras, sino también en los sentimientos o pensamientos que hay detrás de lo que intenta expresar. El objetivo es establecer un contacto auténtico que se convierta en la base para una relación enriquecedora. Una relación efectiva y “afectiva”.
Yendo un poco a la práctica, la escucha activa incluye procesos cognitivos, afectivos y conductuales:
Muchas empresas no tienen una comunicación directa con sus clientes, y mucho menos una comunicación interpersonal. ¿Qué hacer en estos casos? Pues buscarla de alguna forma y por algún medio. Salir del despacho y buscar el contacto directo y cara a cara con ellos y ellas. Solo así se puede conseguir una comunicación de persona a persona, que es, al final, la única verdaderamente valiosa.
La experiencia temprana en aquel comercio-bar-tienda-para-todo de mi madre me ayudó intuitivamente a entender esto. Aunque, por supuesto, todavía no había oído hablar de escucha activa, ni siquiera del concepto de atención al cliente, aprendí sobre la marcha a tratar con clientes y proveedores, a tomar decisiones y a funcionar con mucha autonomía. Me convertí en un adolescente tan independiente que con catorce años decidí dejar la residencia de estudiantes para irme a vivir con unos amigos a un piso de estudiantes en Benavente, donde seguí estudiando bachillerato y trabajando como camarero. Ahí empezó una de las etapas más interesantes y a la vez más peligrosas de mi vida. Pero esa ya es otra historia…
Para ganarte un cliente tienes que empezar por escucharlo, y no de cualquier manera, sino poniendo todos los sentidos.
Clave 2: Persevera hasta encontrar tu océano azul
Al acabar el bachillerato tenía claro que quería salir del pueblo y me propuse estudiar la carrera de Ciencias Económicas y Empresariales en Madrid. Por proximidad me tocaba Salamanca, pero en aquel momento no había Económicas allí. El problema fue que las autoridades docentes de la Universidad Autónoma de Madrid se negaron a admitir el traslado de mi expediente aduciendo que no había plazas suficientes. Podría haberme resignado y hacer otra carrera, de hecho me habían aceptado en Santiago de Compostela para estudiar Medicina, pero la resignación es algo que nunca ha ido conmigo. Ya en aquel entonces sabía que en la vida las cosas rara vez son fáciles, que hay que superar obstáculos y problemas si quieres conseguir lo que quieres. Así que decidí irme a Madrid y asistir a las clases