Гораздо ближе к истине точка зрения, в соответствии с которой проводится разграничение между средствами общения и самими сообщениями как факторами, имеющими различный эффект. Американский ученый П. Баран иллюстрирует это положение следующим образом: «Когда появился телевизор, дети стали тратить меньше времени на чтение и сон – это было эффектом средства. Когда дети смотрят программы битлов и к удивлению родителей становятся похожими на битлов, мы имеем дело с эффектом сообщения» (Baran, 1969, р. 246). Но М. Маклюэн далек от дифференциаций такого рода. Весь строй мыслей, эстетических взглядов человека он ставит в непосредственную связь с развитием средств информации вообще: письмо, печать, радио, телевидение, кино. Как будто сами эти средства не являются порождением определенных форм общественного сознания, а их функционирование не подвластно воле социальных групп, классов, учреждений! И при этом ни слова о владельцах средств массовой коммуникации, об их отношении к неимущим слоям населения.
Такая трактовка массовой коммуникации, несмотря на всю ее абсурдность, устраивает апологетов буржуазного строя. Оно и понятно, ведь при этом с их плеч полностью снимается ответственность за содержание массовой коммуникации и за ее социальные последствия: весь мир объявляется порождением всемогущего электронного сигнала. Чего стоит, например, следующее заявление американского социолога Б. Розенберга, восторженно откликнувшегося на идеи Маклюэна: «Современная технология является необходимой и достаточно веской причиной существования массовой культуры; ни национальный характер, ни политические системы не имеют какого-либо решающего значения» (Mass culture, 1964, р. 11).
Высказывания такого рода находятся в полном соответствии с широко распространенной и усиленно пропагандируемой на Западе теорией, согласно которой технические, научные процессы современной жизни по своим последствиям имеют для человека гораздо большее значение, чем социальные. По словам одного из главных «специалистов» в этой области, директора Колумбийского института по делам коммунизма З. Бжезинского, мы вступаем в «век технотроники», и это окажет на судьбы человечества такое влияние, с которым не может сравниться влияние французской революции и «революции большевиков». Идеологическая направленность таких утверждений очевидна. За ширмой так называемого технического детерминизма скрываются далеко не безобидные идеи.
На самом деле массовые информационные процессы ни при каких условиях не могут стать самостоятельной, неуправляемой силой, не подвластной воле людей. Здесь все подчинено задачам общества или определенных его слоев, классов.
Массовое общение, или массовую коммуникацию, следует понимать как внутреннюю активность общества и составляющих его классов, других общественных групп, осуществляемую при помощи и через посредство специальных институтов и отдельных лиц и направленную на организацию, поддержание и развитие