Книга містить криптографічний захист, що дозволяє визначити, хто є джерелом незаконного розповсюдження (відтворення) творів.
Щиро сподіваємося, що Ви з повагою поставитеся до інтелектуальної праці інших і ще раз Вам вдячні!
Передмова
Тома Вебстера з Edison Research
У своїй справі – дослідженні думок споживачів – я отримую всі типи запитів. Деякі клієнти просять мене «довести» для них «ікс». Для таких запитів, якщо перефразувати поета Альфреда Гаусмана, дослідження потрібне, як п’яниці ліхтарний стовп: радше для опори, ніж для освітлення. Але всі маркетингові дослідження можна звести до трьох категорій: порівняльне дослідження («як у нас справи?»), екстрені заходи («що, чорт забирай, ми робимо?») та дослідження «з цікавості» («що ми могли б зробити?»). Остання категорія – мій улюблений тип проєкту, тому що ми будемо брати участь у виявлянні нових фактів і досліджуванні невідомих можливостей.
Це, по суті, та невідома можливість, яку мій друг Джей Бер вирішив дослідити на вашу користь.
Коли Джей уперше звернувся до мене та моєї компанії, він мав два провокаційні запитання. Як поширення соціальних мереж, сайтів відгуків та інших онлайн-форумів змінило споживчі очікування того, що насправді означає «гарне обслуговування клієнтів»? Коли взаємодія між брендами та людьми відбувається на публіці, як бренди мають «виступити», щоб задовольнити не лише клієнта, а й публіку?
Джей поставив за мету знайти з нашою допомогою відповіді на ці запитання та багато що інше, щоб надати освітлення, а не опору. Разом Джей та Edison Research спланували велике національне дослідження, щоб розглянути поточні клієнтські очікування: як вони відрізняються за каналом і наскільки цінне надання відповіді на скарги, навіть коли проблеми, про які у них ідеться, здається, неможливо розв’язати.
Відповіді здивували нас усіх. Треба віддати належне Джею: книжка, яку, на його думку, він міг написати, виявилася дуже своєрідною – та надзвичайно впливовою. Результати дослідження кинули виклик моїм власним упередженням про відповіді на онлайн-скарги та змусили переосмислити навіть те, як мій власний бізнес вирішує відповідати (або не відповідати) «хейтерам».
Вас може це спантеличити, але: у вашого бізнесу теж є хейтери. Кожен випадок спілкування між брендом і людиною потенційно здатен принести задоволення або розлютити – тобто стати запам’ятовуваним. Сьогодні, в умовах повсюдного користування соціальними мережами, ці спогади можуть жити публічно та дуже довго. Обслуговування клієнтів стало глядацьким видом спорту, і ваше віртуальне журі може присудити або відняти бали за швидкість, виконання та стиль.
Оскільки той глядацький спорт може стати огидним, багато підприємств фактично виходять із гри, вважаючи, що її сфальсифіковано. Я знаю, що мав таку схильність до того, як Джей взявся до цього дослідження. Але я помилявся. Немає значення, наскільки нечесною може здаватися гра, якими уїдливими можуть бути хейтери або якими марними – намагання задовольнити їх. Справа варта заходу.
У вас може виникнути бажання відкинути заклик «Привітайте своїх хейтерів» як банальний афоризм, дзен-буддійський коан чи заповідь блаженства для нашої цифрової епохи. Але на наступних сторінках ви не побачите вибірково наведених історій чи «життєствердних» мантр, які благають вас підставити другу щоку. В аргументації Джей спирається не на суб’єктивну епізодичну інформацію, а на дослідження. І він надає контекст для того дослідження з деяких найуспішніших світових брендів та малих підприємств, і демонструє, як вони зробили привітання хейтерів систематичним процесом із відчутними результатами. Джей пропонує розглянути деякі видатні приклади привітання хейтерів і грошову цінність, яку ця практика приносить компаніям, котрі застосовують… позитивне ставлення.
Сподіваюся, ви отримаєте від цієї книжки те саме, що отримав я: зміну мислення. Привітання своїх хейтерів вимагає певної роботи. Ви можете схилитися до думки про зусилля, необхідні для відстеження скарг і надання відповідей на них у соціальних мережах, на сайтах відгуків і онлайн-форумах, як про «центр витрат», вартість бізнесу. Проте Джей переконливо