Конкуренты были уверены, что у нас неприлично большой рекламный бюджет.
Впрочем, нормальная конкуренция – как и весь рынок – была развита слабо. В отличие от «Полариса» и «Ямахи», название Bombardier в России мало кто знал. Нужно было выйти на первый план!
ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?
Для начала Bombardier необходимо создать в России имидж (который, как известно, формируется в головах). Среди знатоков техника Yamaha считалась спортивной, Polaris – надёжной. А мы? На дворе девяностые, в ходу поговорка «понты дороже денег». Всё должно быть «самым-самым»!
Я уже понял, в рекламе лучше всего работают простые аргументы. Поэтому имидж Bombardier построил на слове «самый». (В линейке техники всегда можно найти модели, опережающие конкурентов по какому-нибудь параметру).
Получилось так: спортивные снегоходы Bombardier – самые мощные, туристские – самые комфортабельные, утилитарные – самые «проходимые». Гидроциклы, кроме «самых мощных», стали «самыми прочными». Поскольку в рекламе нельзя назвать продукт «самым» просто так, без обоснования, внизу давалась крохотное пояснение: «по информации отдела маркетинга дистрибьютора Bombardier в России». И жирное слово САМЫЙ бросалось в глаза нагло, но легитимно.
Были и другие уловки. Несовременные узлы становились «проверенными временем». Старомодный дизайн – «классическим стилем». Сырые новшества – «инновационными технологиями». Сомнительные приспособления – «уникальными отличиями». И так далее… Устаревшую телескопическую подвеску я без затей назвал «неубиваемой».
«МАРКЕТИНГ»
Однажды гидроцикл Каневского столкнулся с «Ямахой» – как показалось, вскользь, не страшно. На берегу к нему подошёл мужчина:
– Вы мне гидрик разбили!
Действительно, весь корпус «Ямахи» опоясывала трещина. А у нашего аквабайка не было даже следа от удара. Кто-то объяснил, что у «Ямахи» двигатели тяжелее, чем у «Бомбардье», поэтому для компенсации веса корпус делают тоньше.
Этот случай мы с удовольствием пересказывали клиентам. «Вот! Гидроциклы „Бомбардье“ – не только самые мощные, но и самые прочные!».
В журнальных статьях технику Bombardier преподносили как премиум-класс и показатель статуса. Об этом говорилось не прямо, а между прочим, как всем известное обстоятельство.
При таком подходе скидки неуместны, но в конце зимы цены приходилось снижать. Мы делали это гордо: «Если вы думаете, что снегоходы „Бомбардье“ стоят дёшево, – снисходительно говорило радио, – вы ошибаетесь. ОНИ ДОРОГИЕ. Как и всякое удовольствие. Но только сейчас это удовольствие можно купить по уникальной цене…».
Через год журналисты сами называли Bombardier «легендарной маркой».
Снегоходы и аквабайки быстро приобрели репутацию статусных вещей. Появилась даже мода дарить их на день рождения. Некоторые покупали дорогие игрушки просто так: не катались, но показывали друзьям и два раза в год аккуратно привозили