– при определении стоимости сложных проектов;
– при выявлении основных причин происходящих событий;
– для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта).
Метод мозговой атаки
В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокус-группу.
Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос.
В процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей. Для этого
– принимаются меры к запрещению любого рода критики высказываний;
– сообщается, что результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы.
С помощью этого метода успешно решаются следующие задачи:
– формулировка полного набора альтернатив для принятия решения (обычно это касается стратегических вопросов, возможных направлений развития);
– выявление полного набора методов, применяемых для решения имеющейся проблемы;
– определение полного набора важных факторов, учитываемых при выборе оптимального решения.
Проведение экспертных опросов
Перед началом экспертного опроса следует четко определить его цели, сформулировать требующую разрешения проблему. Часто оказывается, что проблема разбивается на ряд специфических подпроблем, требующих решений, относящихся к различным областям маркетинга (ценообразование, реклама, разработка продукта). Для их решения требуются эксперты различных направлений.
1. Определение количества привлекаемых экспертов. Для решения этой задачи часто используется практический подход. Он основывается на следующих соображениях.
– Экспертов не должно быть мало, чтобы не было сильного влияния отдельного эксперта на общий результат.
– Большая численность экспертной группы не всегда повышает достоверность оценок.
– Высококвалифицированных экспертов достаточно мало.
– Нижняя граница количества экспертов должна быть не меньше, чем количество принимаемых решений. Верхняя граница определяется количеством экспертов, которых может пригласить фирма, организующая опрос.
2. Квалификация приглашаемых экспертов может быть оценена различными методами.
Оценка квалификации эксперта обычно представляет собой некоторое число. Оно используется в качестве веса при определении итоговой оценки как средневзвешенной индивидуальных оценок.
Для определения весов используется ряд способов.
– В простейшем случае все веса равны 1.
– Лицо, принимающее решения, назначает больший вес тем экспертам, которым больше доверяет.
– Веса назначаются на основе прошлого опыта: эксперты, которые дали неверные оценки, в дальнейшем могут вообще не привлекаться к экспертизам.
– Исследователи, проводящие опрос, выбирают ряд показателей,