Amos, który był bardziej nieufny wobec przeczuć, słusznie zauważał, że pojęcie „sugestii” nie pomaga nam zrozumieć zjawiska zakotwiczania, bo nadal nie wiemy, jak wyjaśnić zjawisko sugestii. Musiałem mu przyznać rację, choć nie budziła we mnie entuzjazmu myśl, że jedynym źródłem zjawiska zakotwiczenia jest niedostateczne dopasowanie szacunków. Próbując je zrozumieć, przeprowadziliśmy wiele eksperymentów, jednak wyniki były niejednoznaczne. Nie udało nam się i w końcu porzuciliśmy pomysł publikacji na ten temat.
Zagadka, wobec której wtedy okazaliśmy się bezradni, dzisiaj doczekała się rozwiązania, ponieważ dysponujemy jaśniejszym pojęciem sugestii: sugestia bierze się z efektu torowania, który sprawia, że umysł selektywnie przywołuje tylko pasujące dane. Nawet na moment nie uwierzyłeś, że Gandhi żył 144 lata, jednak pamięć skojarzeniowa z pewnością wygenerowała u ciebie myśl o niezmiernie starym człowieku. System 1 pojmuje zdania tak, że usiłuje sprawić, żeby były one prawdziwe, a selektywna aktywacja pasujących do nich myśli tworzy całą rodzinę systemowych błędów, które sprawiają, że jesteśmy łatwowierni i skłonni do nadmiernej pewności siebie wobec własnych przekonań. Dzisiaj widać, dlaczego wtedy nie umieliśmy sobie z Amosem uświadomić istnienia dwóch typów zakotwiczenia: w tamtych czasach nie istniały jeszcze odpowiednie techniki badawcze ani teoretyczne idee. I jedne, i drugie zostały opracowane znacznie później przez innych badaczy. Proces przypominający sugestię rzeczywiście uruchamia się w wielu sytuacjach: System 1 próbuje jak najlepiej skonstruować taki świat, w którym kotwicą będzie liczba prawdziwa. Jest to jeden z przejawów spójności skojarzeniowej141, o której pisałem w pierwszej części książki.
Rolę, jaką spójność skojarzeniowa odgrywa w zjawisku zakotwiczenia, najbardziej przekonująco wykazali dwaj psycholodzy niemieccy, Thomas Mussweiler i Fritz Strack. W jednym z eksperymentów zadawali najpierw jedno z dwóch pytań kotwiczących na temat temperatury: „Czy średnia temperatura roczna w Niemczech jest wyższa czy niższa niż 20°C?” lub „Czy średnia temperatura roczna w Niemczech jest wyższa czy niższa niż 5°C?”.
Wszystkim uczestnikom pokazywano następnie przez krótką chwilę słowa, które mieli za zadanie zidentyfikować. Okazało się, że uczestnikom zakotwiczonym na wartości 20°C łatwiej było rozpoznawać słowa związane z latem (np. „słońce” albo „plaża”), a zakotwiczonym na wartości 5°C – z zimą (np. „mróz” czy „narty”). Tak selektywna aktywacja kompatybilnych wspomnień pozwala wyjaśnić, jak działa zakotwiczenie: wysokie lub niskie wartości aktywują w pamięci właściwe zbiory powiązanych idei. Ponieważ idee, na podstawie których dochodziło do oszacowania średniej temperatury rocznej, przejawiały jednostronne odchylenie (błąd poznawczy), to samo odchylenie pojawiło się w ostatecznych szacunkach. W innym, równie eleganckim badaniu uczestników pytano o średnią cenę niemieckich samochodów. Wysoka kotwica polegała na selektywnym utorowaniu idei samochodów luksusowych (mercedes, audi), a niska – na utorowaniu marek masowych (volkswagen). Jak już widzieliśmy, proces torowania zwykle przywołuje informacje zgodne z torującym je bodźcem. Ta sama automatyczna operacja Systemu 1 wyjaśnia zarówno zjawisko sugestii, jak i zakotwiczenia. Choć nie wiedziałem wtedy, jak to udowodnić, moje przeczucie, że istnieje związek między zakotwiczeniem i sugestią, okazało się ostatecznie słuszne.
Istnienie wielu zjawisk psychologicznych da się wykazać eksperymentalnie, jednak niewiele z nich daje się mierzyć. Efekt zakotwiczenia jest wyjątkiem: nie tylko daje się mierzyć, ale też okazuje się, że ma naprawdę imponującą siłę. Osobom odwiedzającym centrum nauki Exploratorium142 w mieście San Francisco zadano następujące pytania:
Czy najwyższa sekwoja na świecie ma mniej czy więcej niż 365 metrów?
Jak ci się wydaje, jaką wysokość może mieć najwyższa sekwoja na świecie?
W tym eksperymencie kotwica była wysoka i wynosiła 365 metrów. Inni uczestnicy badania otrzymali pytanie zawierające niską kotwicę (55 metrów). Różnica pomiędzy kotwicami wyniosła zatem 310 metrów.
Zgodnie z oczekiwaniami średnie szacunki w obu grupach były różne i wyniosły odpowiednio 257 metrów oraz 86 metrów, czyli różniły się o 171 metrów. Wskaźnik zakotwiczenia to po prostu procentowy stosunek różnicy szacunków do różnicy wartości kotwic (171/310), czyli tu wyniósł 55 procent. W przypadku osoby, która niewolniczo trzyma się wartości kotwiczącej, wskaźnik zakotwiczenia wyniesie 100 procent. U osoby, której udałoby się całkowicie zignorować wartość kotwiczącą, wskaźnik wynosiłby 0 procent. Zaobserwowana w tym badaniu wartość wskaźnika (55 procent) jest typowa: podobne wartości odnotowano w wielu innych eksperymentach.
Efekt zakotwiczenia nie jest tylko laboratoryjną ciekawostką – równie silnie działa także w życiu codziennym. Kilka lat temu przeprowadzono eksperyment, w którym pośredników w obrocie nieruchomościami poproszono o oszacowanie wartości domu wystawionego na sprzedaż. Każdy z pośredników obejrzał dom i zapoznał się ze szczegółową broszurą informacyjną, w której umieszczona była m.in. cena ofertowa. Połowie agentów pokazano w broszurze cenę ofertową znacznie wyższą od rzeczywistej, drugiej połowie – znacznie niższą143. Następnie każdy z pośredników miał zarekomendować rozsądną cenę ofertową, a także podać minimalną cenę, którą byłby skłonny zaakceptować, gdyby sam był właścicielem domu. Następnie zapytano ich o czynniki, które wpłynęły na ich ocenę. Co ciekawe, wśród czynników nikt nie wymienił ceny ofertowej – pośrednicy byli dumni, że potrafią ją zignorować, i twierdzili stanowczo, że cena podana w broszurze nie miała wpływu na ich reakcje. Jednak mylili się: efekt zakotwiczenia wyniósł w ich przypadku 41 procent. Jak się okazuje, profesjonaliści są prawie tak samo podatni na efekt zakotwiczenia jak studenci uczelni biznesowych bez żadnego doświadczenia na rynku nieruchomości, u których wskaźnik zakotwiczenia wyniósł 48 procent. Między obiema grupami istniała tylko jedna różnica: studenci przyznawali, że kotwica wpłynęła na ich wycenę, a profesjonaliści temu zaprzeczali.
Silne efekty zakotwiczenia odkrywamy w decyzjach dotyczących pieniędzy, np. wspierania datkami dobroczynnych inicjatyw. Aby wykazać ten efekt, opowiedzieliśmy uczestnikom badania przeprowadzanego w Exploratorium o szkodach ekologicznych wyrządzanych przez tankowce na Oceanie Spokojnym i zapytaliśmy, czy byliby skłonni przekazywać coroczny datek „na ochronę 50 000 ptaków morskich zamieszkujących wybrzeże przed skutkami wycieków ropy, dopóki nie zostaną opracowane mechanizmy, które pozwolą zapobiegać wyciekom albo przerzucą koszty operacji na armatorów tankowców”. Takie pytanie wymaga dopasowania intensywności: de facto prosimy respondentów, żeby znaleźli kwotę, która odpowiadałaby intensywności ich uczuć wobec cierpienia morskich ptaków. Zanim zapytaliśmy o kwotę, którą byliby skłonni przekazać na ten cel, niektórym z odwiedzających najpierw zadawaliśmy pytanie zakotwiczające, np. „Czy byliby Państwo skłonni przekazać datek w wysokości 5 dolarów…”.
W grupach, które nie usłyszały pytania zakotwiczającego, osoby odwiedzające Exploratorium (a więc na ogół cechujące się ekologiczną wrażliwością) deklarowały gotowość do wpłacania średnio 64 dolarów rocznie. Kiedy zakotwiczająca kwota wynosiła zaledwie 5 dolarów, średnia deklarowana składka spadała do 20 dolarów. Kiedy kwotą zakotwiczającą była hojna suma 400 dolarów, deklarowane składki wzrosły do 143 dolarów.
Różnica pomiędzy grupami z wysoką i niską kotwicą wyniosła 123 dolary. Zakotwiczenie przekraczało 30 procent, sugerując, że podniesienie