Ogólna zasada nakazuje zrobić wszystko, żeby ograniczyć wysiłek poznawczy, dlatego zacznij od uzyskania maksymalnej czytelności. Porównaj dwa poniższe zdania:
Adolf Hitler urodził się w 1892 roku.
Adolf Hitler urodził się w 1887 roku.
Obydwa zdania są nieprawdziwe (Hitler urodził się w 1889 roku), jednak eksperymenty wykazały, że ludzie częściej uznają za prawdziwe zdanie pierwsze. Kolejna rada: jeśli komunikat ma zostać wydrukowany, użyj papieru dobrej jakości, żeby zwiększyć kontrast pomiędzy literami a tłem. Jeśli drukujesz w kolorze, ludzie prędzej ci uwierzą, gdy użyjesz czystego koloru niebieskiego lub czerwonego zamiast stonowanych odcieni zielonych, żółtych czy błękitnych.
Jeśli chcesz być uważany za osobę wiarygodną i inteligentną, nie używaj skomplikowanego języka tam, gdzie wystarczy prosty. Mój kolega z Uniwersytetu Princeton, Danny Oppenheimer, obalił częste wśród studentów złudzenie na temat tego, jakie słownictwo robi największe wrażenie na profesorach. W artykule zatytułowanym Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly [Konsekwencje erudycyjnej szaty stylistycznej aplikowanej w oderwaniu od konieczności: problem nadużywania długich wyrazów] Oppenheimer wykazał, że znajome idee sformułowane pretensjonalnym językiem są odbierane jako oznaka niskiej inteligencji i małej wiarygodności76.
Postaraj się, żeby twój komunikat nie tylko był prosty, ale też zapadał w pamięć. Jeśli się da, użyj rymów – rymy zwiększają szansę77, że komunikat zostanie uznany za prawdziwy. W pewnym często cytowanym eksperymencie poproszono
Nie ma winy bez przyczyny.
Musi za młodu pracować, kto chce na starość próżnować.
Gdzie zgoda, tam w sercu pogoda.
Inni studenci dostali do przeczytania te same przysłowia w wersjach nierymowanych:
Każde przewinienie ma jakąś przyczynę.
Kto chce mieć spokojną starość, musi pracować za młodu.
Gdzie zgoda, tam serca pogodne.
Aforyzmy rymowane studenci uznawali za celniejsze od nierymowanych.
I wreszcie, jeśli powołujesz się na źródło, wybierz autora o łatwym do wymówienia nazwisku. W pewnym badaniu uczestników poproszono o ocenę perspektyw rozwoju fikcyjnych przedsiębiorstw tureckich78 na podstawie raportów przygotowanych przez dwa domy maklerskie. O każdym z przedsiębiorstw jeden raport przygotował dom maklerski o nazwie łatwej do wymówienia (np. Artan), a drugi przez dom maklerski o niefortunnej nazwie (np. Taahhut). Raporty nie zawsze były jednomyślne. W sytuacji konfliktu najlepiej przyjrzeć się obydwu raportom i wyciągnąć średnią, ale uczestnicy badania robili inaczej. O wiele większą wagę nadawali raportowi Artanu niż raportowi Taahhutu. Pamiętajmy, że System 2 jest leniwy, więc wysiłek umysłowy budzi w nas niechęć. Jak tylko się da, odbiorcy starają się unikać rzeczy kojarzących się z wysiłkiem, w tym źródeł mających skomplikowane nazwy czy nazwiska.
Wszystko to dobre rady, jednak nie wolno popadać w przesadę. Doskonały papier, żywe kolory, rymy i przejrzysty język nic nie pomogą, jeśli komunikat będzie w oczywisty sposób bezsensowny albo niezgodny ze stanem wiedzy odbiorców. Psycholodzy prowadzący te badania nie uważają, że ludzie są głupi albo kompletnie łatwowierni. Uważamy jednak, że większość ludzi na co dzień kieruje się wrażeniami Systemu 1 – których źródeł często sobie nie uświadamia. Skąd wiesz, że jakieś zdanie jest prawdziwe? Jeśli ma silny związek logiczny lub skojarzeniowy z twoimi przekonaniami czy preferencjami, ewentualnie pochodzi ze źródła, które lubisz i któremu ufasz, w twoim umyśle pojawi się wrażenie łatwości poznawczej. Problem w tym, że łatwość poznawcza może wynikać także z innych przyczyn – m. in. takich jak jakość czcionki czy potoczysty, rytmiczny styl – a wtedy już niełatwo się zorientować, skąd biorą się twoje uczucia. Oto morał płynący z rysunku 5: poczucie łatwości lub wysilenia może mieć wiele różnych przyczyn, które trudno rozróżnić – trudno, ale nie jest to niemożliwe. Wpływ niektórych powierzchownych czynników wywołujących złudzenia prawdziwościowe można przełamać, jeśli jesteśmy do tego silnie zmotywowani. Jednak w większości wypadków leniwy System 2 przyjmuje sugestie Systemu 1 i idzie dalej.
Kiedy mówiliśmy o spójności skojarzeniowej, wybijającym się motywem była symetria wielu związków skojarzeniowych. Jak już widzieliśmy, osoby zmuszone do „uśmiechu” lub „grymasu” samym faktem, że trzymają w zębach ołówek albo przytrzymują zmarszczonymi brwiami piłeczkę, będą skłonne doświadczać emocji w normalnej sytuacji wyrażanych uśmiechem lub grymasem. Z takim samym samonapędzającym się stosunkiem wzajemnym stykamy się w badaniach nad łatwością poznawczą. Z jednej strony wysilenia poznawczego doświadczamy w sytuacjach, kiedy włącza się wymagające wysiłku działanie Systemu 2. Z drugiej strony doświadczenie wysilenia poznawczego – niezależnie od jego źródeł – zwykle mobilizuje System 2, przy czym podejście do problemu zmienia się ze swobodnego i intuicyjnego na bardziej zaangażowane i analityczne79.
Zagadka o kiju i piłce bejsbolowej, którą podałem wcześniej, to przykład naszej skłonności, żeby na pytanie udzielać bez sprawdzenia pierwszej odpowiedzi, jaka nam przyjdzie do głowy. Test świadomego myślenia (Cognitive Reflection Test, CRT) autorstwa Shane’a Fredericka składa się właśnie z zagadki o kiju i piłce do bejsbola oraz dwóch innych pytań dobranych tak, żeby instynktownie przywodziły na myśl błędną odpowiedź. Dwa pozostałe pytania w teście CRT brzmią następująco:
Jeśli 5 maszyn w ciągu 5 minut produkuje 5 urządzeń, ile czasu zajmie 100 maszynom zrobienie 100 urządzeń?
100 minut CZY 5 minut
Na stawie rozrasta się kępa lilii wodnych. Codziennie kępa staje się dwukrotnie większa. Jeśli zarośnięcie całego stawu zajmie liliom 48 dni, to ile dni potrzeba, żeby zarosły połowę stawu?
24 dni CZY 47 dni
Poprawne odpowiedzi na obydwa pytania znajdują się w przypisie80. Do udziału w teście CRT badacze zaprosili 40 studentów Uniwersytetu Princeton. Połowa otrzymała zagadki wydrukowane drobną, szarą czcionką – były czytelne, jednak krój i kolor czcionki powodował wysilenie poznawcze. Z wyników badania płynął jasny wniosek: 90 procent studentów rozwiązujących zagadki wydrukowane normalnymi czcionkami popełniło co najmniej jeden błąd, jednak odsetek ten spadł do 35 procent u studentów rozwiązujących zagadki ledwie czytelne. Tak, dobrze zrozumiałeś – w teście wypadły lepiej osoby, które czytały tekst drukowany marną czcionką. Wysilenie poznawcze – niezależnie od tego, skąd się bierze – mobilizuje do działania System 2, który ma wtedy większą szansę odrzucić intuicyjną odpowiedź podsuwaną przez System 1.
W artykule zatytułowanym Mind at Ease Puts a Smile on the Face [Swobodny umysł wywołuje uśmiech na twarzy] opisano eksperyment, w którym uczestnikom pokazywano na krótką chwilę rysunki przedmiotów81.