Rysunek sugeruje, że zdania, które zostały wydrukowane przejrzystą czcionką, utorowane poznawczo albo powtórzone, będą przetwarzane w sposób płynny – z łatwością poznawczą. Łatwość poznawcza pojawia się też, gdy słuchamy kogoś, będąc w dobrym nastroju, a nawet kiedy trzymamy w ustach ołówek w sposób wymuszający „uśmiech” na twarzy. I na odwrót – wysilenia poznawczego doznajemy, kiedy czytamy instrukcje wydrukowane nieczytelną czcionką, wyblakłe albo sformułowane skomplikowanym językiem, ewentualnie kiedy jesteśmy w złym nastroju, a nawet kiedy marszczymy czoło.
Rysunek 5
Poszczególne przyczyny łatwości poznawczej (oraz wysilenia poznawczego) działają obustronnie – kiedy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, prawdopodobnie masz także dobry nastrój, podoba ci się to, co widzisz, wierzysz w to, co słyszysz, ufasz własnej intuicji i masz komfortowe poczucie, że jesteś w znajomej sytuacji. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że w takim stanie twój umysł stosunkowo silnie skłania się ku myśleniu przyczynowo-skutkowemu i powierzchownemu. Kiedy odczuwasz wysilenie poznawcze, zwiększa się prawdopodobieństwo, że zachowasz czujność i podejrzliwość, włożysz w wykonywaną czynność więcej wysiłku umysłowego, będziesz się czuć mniej komfortowo i popełnisz mniej błędów, ale też że twoje myślenie będzie mniej intuicyjne i twórcze niż zazwyczaj.
Słowo „złudzenie” kojarzy nam się ze złudzeniami optycznymi, bo każdy z nas widział rozmaite obrazki wprowadzające umysł w błąd. Jednak świat złudzeń nie ogranicza się do wzroku – podatna na nie bywa także pamięć, a także myślenie w ogóle.
Dawid Stemberg, Monica Bigoutski, Shana Tirana. Wszystkie te nazwiska wymyśliłem przed chwilą. Jeśli natkniesz się na któreś z nich ponownie w ciągu najbliższych paru minut, prawdopodobnie będziesz jeszcze pamiętać, skąd je kojarzysz. W tej chwili wiesz – i jeszcze przez chwilę będziesz wiedzieć nadal – że nie są to nazwiska medialnych celebrytów. Ale wyobraźmy sobie, że za kilka dni pokażę ci długą listę nazwisk, a wśród nich kilka nazwisk pomniejszych celebrytów, a także powyższe „nowe” nazwiska ludzi, o których nigdy nie słyszałeś. Twoim zadaniem będzie zaznaczyć na liście nazwiska należące do celebrytów. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że uznasz wtedy Dawida Stemberga za znaną osobę, choć (oczywiście) nie będziesz już pamiętać, czy to nazwisko obiło ci się o uszy w kontekście filmów, sportu czy polityki. Larry Jacoby, psycholog, który pierwszy laboratoryjnie wykazał istnienie tego złudzenia pamięciowego, zatytułował swój artykuł Becoming Famous Overnight72 [Sława z dnia na dzień]. Jak to się dzieje? Na początek zadaj sobie pytanie, skąd wiesz, że ktoś jest albo nie jest sławny. W niektórych przypadkach – takich jak ludzie autentycznie sławni albo celebryci z interesującej cię dziedziny – twój umysł przechowuje bogatą kartotekę informacji na temat danej osoby: weźmy Alberta Einsteina, Bono czy Hillary Clinton. Kiedy jednak za kilka dni natrafisz na nazwisko Dawida Stemberga, w kartotece umysłu nie znajdziesz żadnych informacji. Pojawi się tylko poczucie, że nazwisko brzmi znajomo – że gdzieś już je widziałeś.
Jacoby zgrabnie ujął ten problem73: „Wrażenie znajomości74 charakteryzuje się prostą, lecz silną właściwością przynależenia do przeszłości, przez co wydaje się wskazywać, jakoby było bezpośrednim odzwierciedleniem wcześniejszego doświadczenia”. Ta właściwość – przynależenie do przeszłości – jest złudzeniem. Jak wykazał Jacoby i wielu późniejszych badaczy, rzeczywistość jest taka, że nazwisko „Dawid Stemberg” wydaje ci się znajome, bo widzisz je wyraźniej. Słowa, które widzieliśmy wcześniej, jest nam łatwiej zobaczyć – rozpoznajemy je szybciej, kiedy na krótką chwilę migają przed oczami lub zakłócane są szumem, a także czytamy je szybciej (o kilka setnych sekundy) niż inne wyrazy. Krótko mówiąc, czytając słowo oglądane już wcześniej, doświadczasz większej łatwości poznawczej, a łatwość budzi w tobie wrażenie znajomości.
Rysunek 5 pokazuje, jak można to sprawdzić – wybierz jakieś kompletnie nowe słowo i nadaj mu wyraźniejszą szatę graficzną, a zwiększysz prawdopodobieństwo, że nabierze właściwości przynależenia do przeszłości. Nowe słowo łatwiej zostanie uznane za znajome, jeśli zostanie nieświadomie utorowane – np. przez wyświetlenie go na kilka milisekund przed testem – albo jeśli zostanie ukazane w większym kontraście niż inne słowa na liście. Ten sam związek działa również w drugim kierunku. Wyobraź sobie, że dostajesz listę wyrazów o różnym stopniu rozmazania. Jedne są zamazane bardzo, inne mniej, a twoje zadanie polega na tym, żeby wskazać wyrazy wyraźniejsze. Słowo oglądane przed kilkoma minutami wyda ci się wtedy wyraźniejsze niż słowa nieznajome. Jak wskazuje rysunek 5, poszczególne sposoby uzyskania łatwości poznawczej można traktować wymiennie; może być tak, że nie wiesz, co właściwie sprawia, iż jakaś rzecz wywołuje łatwość poznawczą albo poznawcze wysilenie. Stąd właśnie bierze się złudzenie znajomości.
„Nowy Jork to duże miasto w Stanach Zjednoczonych”. „Księżyc orbituje wokół Ziemi”. „Kura ma cztery nogi”. W każdym przypadku twoja pamięć szybko przywołała wiele powiązanych informacji, z których prawie wszystkie wskazywały na taką czy inną odpowiedź. Zaraz po przeczytaniu wiedziałeś, że dwa pierwsze zdania są prawdziwe, a ostatnie – nie jest. Zauważ jednak, że zdanie „Kura ma trzy nogi” jest w bardziej oczywisty sposób fałszywe niż „Kura ma cztery nogi” – w tym drugim przypadku twoja skojarzeniowa maszyneria przez moment wstrzymuje się z decyzją, bo odnajduje fakt, że wiele zwierząt ma cztery nogi, a może także dlatego, że w wielu supermarketach można kupić kurze udka w paczkach po cztery. Do przesiania informacji zaangażowany został System 2 – być może podniósł kwestię, czy pytanie na temat Nowego Jorku nie jest za łatwe, albo zastanowił się nad znaczeniem słowa „orbituje”.
Przypomnij sobie egzamin na prawo jazdy. Czy to prawda, że do kierowania pojazdami o masie ponad trzech ton potrzebne jest specjalne prawo jazdy? Być może przyłożyłeś się do nauki przed egzaminem i pamiętasz, po której stronie kartki wydrukowana została odpowiedź i jak brzmiało logiczne uzasadnienie tej kwestii. Ja mogę tylko powiedzieć, że sam przygotowywałem się zupełnie inaczej. Po przeprowadzce do innego stanu szybko przeczytałem broszurę z zasadami ruchu drogowego. Część odpowiedzi znałem z doświadczenia jako długoletni kierowca. Jednak były tam również pytania, na które nie przychodziła mi do głowy żadna dobra odpowiedź i mogłem polegać wyłącznie na łatwości poznawczej. Jeśli odpowiedź robiła wrażenie znajomej, zakładałem, że pewnie jest prawdziwa, a odrzucałem odpowiedzi robiące wrażenie nowych (albo nieprawdopodobnie skrajnych). System 1 wywołuje wrażenie znajomości, a na jego podstawie System 2 ocenia, czy odpowiedź jest prawdziwa, czy fałszywa.
Z rysunku 5 płynie lekcja, że ocena sytuacji oparta na wrażeniu łatwości poznawczej lub wysilenia poznawczego prowadzi do występowania przewidywalnych złudzeń. Wszystko, co pomaga maszynie skojarzeniowej działać gładko, wywołuje zarazem skrzywienia (błędy) poznawcze. Sprawdzoną metodą przekonania ludzi o prawdziwości kłamstwa jest jego częste powtarzanie, ponieważ niełatwo jest odróżnić prawdę od wrażenia znajomości. Autorytarne instytucje i specjaliści od marketingu zawsze wiedzieli o tym najlepiej. Jednak dopiero psycholodzy odkryli, że jeśli chcemy, żeby fakty czy idee wydały się prawdziwe, nie trzeba powtarzać na ich temat całego zdania. Osoby, którym wielokrotnie przedstawiono zwrot „temperatura ciała kury”75