С другой стороны, критики нейромаркетинга предупреждают, что подобными исследованиями компрометируются способности разумного человека принимать грамотные и взвешенные решения о покупках [176]. В частности, высказывается мнение, что технологии нейробиологии и нейровизуализации должны использоваться исключительно в целях заботы о здоровье человека, для проведения исследований и экспертизы в интересах развития медицинских технологий, а не для исследования поведения потребителей и создания конкурентных преимуществ для организаций на рынке [98, р. 87].
Вопрос об этичности применения нейроисследований в маркетинге возникает и тогда, когда воздействие на покупательское подсознание реализуется в условиях приоритета продвижения продукции над качеством и ценой товара / услуги и неприкосновенностью личной жизни [141, p. 373]. Некоторые ученые уверены, что практика нейромаркетинга нарушает свободный выбор потребителя, поскольку многие маркетологи все чаще ищут эффективные приемы, чтобы повлиять на выбор потребителей без их ведома или согласия [196]. «Компании начинают исследовать наш мозг, картировать нейронную деятельность, чтобы в дальнейшем повышать привязанность к бренду, товару или услуге. Таким образом, организации расширяют свои знания для разработки более «точных» маркетинговых мероприятий, направленных на запуск нейронной активности, чтобы изменить наше поведение и служить их собственным целям» [199].
Некоторые ученые говорят о появлении нового вида этики – нейроэтики. Нейроэтика представляет собой изучение этических, правовых и социальных последствий нейроисследований, а также вопросы внедрения нейротехнологий [121]. Нейроэтика включает в себя философско-теоретические, эмпирические, социальные, политические и правовые вопросы на пересечении нейронауки и биоэтики. Нейроэтику можно разделить на «нейронаучную этику» и «этику нейронауки», другими словами, на практические и философские