В тот период не только центр влиял на местных участников рынка, но и наоборот. Индийский чайный синдикат, родившийся из слияния мелких компаний по производству чая, использовал подобные выставки, чтобы продавать свои колониальные товары напрямую потребителям, обходя стороной коммерсантов из метрополии. Похожим образом во Франции крестьяне-виноделы и негоцианты из Марны успешно провели кампанию для того, чтобы их игристое вино признали единственным настоящим шампанским в мире[397]. Националистическая теория, согласно которой почва придает продуктам, выращенным на ней, уникальную индивидуальность, вылилась в идею о терруаре. Потребители должны были научиться ценить национальную особенность винограда, выращенного в их родной местности, или сыра, изготовленного из молока местных коров. Борьба виноградарей Шампани за право стать единственными, кто выращивает виноград для шампанского, началась в 1908 году и ознаменовала новую эру в политике, касающейся происхождения продуктов. В результате появились Chianti Classico, любекский марципан и «Мелтон Моубрей» – лестерширский пирог со свининой. Появление названий, контролируемых по происхождению, являлось одним из проявлений брендового бума, который имел место в годы перед Первой мировой и стал ответом на рост числа товаров массового потребления, в связи с которым местные производители опасались подделок. В одной только Германии между 1894 и 1914 годами было зарегистрировано 75 000 марок продуктов, напитков и табака[398].
Теперь, когда ценностью стали управлять потребители продвинутых западных сообществ, Запад и весь остальной мир словно поменялись местами. Когда вино и кофе стали ассоциироваться с более совершенной западной культурой, элита за океаном тоже решила сделать их частью своей культуры. Здесь возродилось понятие роскоши, которое первоначально существовало на Западе: роскошью стало считаться то, что было привезено из «цивилизованного мира». В то время как потребителям в Бостоне, Париже или Лондоне было совершенно все равно, откуда прибыли товары, которые они покупают, для элиты в Сантьяго и Буэнос-Айресе это имело первостепенное значение, и потому они заказывали себе вещи из Лондона или универмага «Ле-Бон-Марше» в Париже. Принято было считать, что Чили и Аргентина неважны для британского экспорта, однако в действительности они превратились в быстрорастущий рынок сбыта британского хлопка. К 1880 году жители Южного конуса покупали в десять раз больше хлопка, чем в 1815 году. Разумеется, потребители из Латинской Америки вовсе не были простачками,