Амбиции торговых домов хорошо прослеживались в ассортименте их товаров. Лондонский «Уайтлис» окрестил себя «универсальным поставщиком». Здесь можно было найти одежду, мебель, ткани. Однако этим предложение торговых центров не ограничивалось. В каталоге «Харродса» 1895 года можно найти буквально все, начиная от батистовых рейтузов («с рюшами из муслина, с застежками, ручная работа» или более дешевых моделей фабричного производства), чайников, часов с кукушкой, лакированных на японский манер туалетных столиков и заканчивая услугами гадалки («в костюме цыганки», два часа стоят £2 2s) и похоронными услугами, включающими в себя предоставление гроба, надгробного камня из любой породы, катафалка, траурных экипажей, обслуживающего персонала и кучера – все в зависимости от бюджета заказчика[468]. В универмаге «Селфриджес» появился детский отдел, а также начал проводиться детский день. Отныне жизнь человека с младенчества и до самой могилы была неразрывно связана с универмагом.
Главным фактором успеха был поток, а вернее два потока – людей и товаров. Низкие цены требовали огромного, быстрого оборота, и эта особенность в корне изменила атмосферу внутри магазина, а также отношение к городской среде снаружи. По сравнению с первыми магазинами Нового времени универмаг был экстравертом. Вместо того чтобы создавать особую, почти интимную атмосферу для элитных клиентов, торговый центр врывался в город, привлекал внимание толпы и открывал для нее свои двери. В 1890-е годы появились декораторы витрин, которые воплощали в жизнь самые смелые фантазии. В Чикаго Артур Фрейзер превратил весь фасад торгового центра «Маршалл Филдс» в замок XVII века. В провинциальных магазинах витрины украшали кораблями из проволоки и моделями собора Святого Павла из бумаги. В «Селфриджесе» свет горел с 8 вечера до полуночи, чтобы даже ночью люди могли глазеть на витрины. Магазины достраивали крытые галереи, выводя свои торговые ряды на улицу, и все сложнее было сказать, где заканчивается сфера торговли и начинается публичное пространство.
Стоило вам поддаться искушению и зайти в торговый центр, как вы тут же становились жертвой новых уловок и трюков, призванных удержать вас в нем как можно дольше. В «Харродсе» в 1898 году была запущена «двигающаяся лестница», перевозившая до 4000 покупателей в час[469]. Товары перевозили с помощью ленточного конвейера. Записки из отдела в отдел передавались по пневматической почте. Быстрый товарооборот был важнее всего. «Распродажи» к этому времени существовали уже столетие или даже больше. Однако именно торговый центр превратил их в сезонный ритуал. В торговом доме «Мюр и Мерилиз» в марте проходила распродажа перчаток, в апреле – духов, а в августе – ковров. Во всех магазинах были так называемые «белые недели» скидок, как правило, в январе, а также недели, когда действовали «специальные цены». Во время распродаж число покупателей вырастало в четыре раза, и, например, «Бон Марше» посещало