После совещания они отправляли распечатки своих историй в национальную штаб-квартиру. Отдел корпоративного маркетинга осуществлял их короткий обзор, выбирал не более трех и создавал из них короткие, но мощные рассказы, которые рассылались по всем офисам. Любой специалист в любом офисе мог нажать на компьютере ссылку «история» и получить к ним доступ, чтобы использовать для работы с клиентом.
Фильмы Стивена Спилберга собрали миллиарды долларов, и его коллекция наград, наверное, могла бы заполнить целый склад, поскольку он, пожалуй, самый талантливый рассказчик нашего времени. Спилберг прекрасно понимает, что хорошие истории всегда имеют определенные ключевые элементы. Ваша история продаж может и не быть блокбастером, но вы должны обратить внимание на следующее:
Характеры и роли. Зрители подсознательно объединяются с незабываемыми героями, о которых нам рассказывает Спилберг. Это может быть и инопланетное существо на НЛО из «Близких контактов третьей степени», и самоотверженный армейский капитан из «Спасти рядового Райана». Выстройте свою историю вокруг двух персонажей – вас и вашего клиента, и вы сумеете создать аналогичную связь.
Конфликт. Под этим понимается проблема, с которой герои должны справиться с целью достижения успеха. Например, в «Челюстях» ставится такая проблема: «Каким образом шериф Мартин Броуди спасет прибрежный курортный городок от акулы-людоеда?» Создайте свою собственную историю, задавшись вопросом «Какова проблема моего клиента?».
Разрешение конфликта. В конце каждого фильма Спилберг решает проблему. Самый яркий пример – преодоление, казалось бы, непреодолимых препятствий Индианой Джонсом из фильма «В поисках утраченного ковчега», который вырвался из лап нацистов, избежал сожжения на костре и преодолел много чего еще, добыв в итоге тот загадочный религиозный артефакт, за которым охотился. Представьте свою историю так, будто предлагаемый продукт или услуга спасут вашего клиента: это уже тема вашей истории продаж.
Для продаж важны не только ваши истории, но и истории ваших клиентов. Вызывайте их на откровения, заставляйте рассказывать о своем опыте. Дженни и Марку, продавцам-миллионерам, управляющим рекламным агентством в Сиэтле, это очень хорошо известно. Рассказы – их основная задача: каждая телевизионная реклама, каждое объявление, каждый рекламный щит, любое взаимодействие с клиентом – своего рода история. Но это лишь одна сторона. Другая – Дженни и Марк берут идеи осуществления продаж, используя диалог, что лучше помогает им понять желания клиентов.
«Мы хотим знать побудительные мотивы, – рассказывали они мне. – Хотим знать, что для них важно, понять, чем они руководствуются при совершении той или иной покупки, узнать их систему ценностей и пути формирования целей. Хотим знать, что заставляет их делать то, что они делают. Мы призываем клиента рассказать нам какую-нибудь захватывающую историю, обрабатываем