Чего никогда не стоит делать – платить слишком много, даже если это означает, что придется уйти с очень хорошего участка. Именно поэтому надо гораздо глубже смотреть на такой показатель, как местоположение.
Вы можете иметь лучший продукт в мире, но если люди о нем не знают, он не будет стоить дорого. В мире есть певцы с голосами, прекрасными, как у Фрэнка Синатры (Frank Sinatra), но поют они у себя в гаражах, потому что о них никто никогда не слышал. Вам нужно создавать интерес, вам нужно вызывать восхищение. Единственный способ – нанимать людей по связям с общественностью и платить им много денег, чтобы продать то, что у вас есть. Но для меня это как нанимать сторонних консультантов, чтобы изучать рынок. Никогда не получится так хорошо, как если сделать это самому.
Одна вещь, которую я узнал о прессе, – они все голодны до хороших историй, и чем более сенсационных, тем лучше. Это природа их работы, и я это понимаю. Главное, что, если ты немного другой или немного эпатажный либо делаешь смелые или противоречивые вещи, пресса о тебе напишет. Я всегда все делал немного по-другому, я не против противоречий, и мои сделки можно назвать амбициозными. Кроме того, я многого добился, пока был еще очень молод, и мой стиль жизни был моим выбором. Результат такой, что пресса всегда хотела обо мне писать.
Я не говорю, что обязательно нравиться журналистам. Иногда они пишут позитивно, иногда – негативно. Но чисто с точки зрения бизнеса выгода от того, что о тебе пишут, значительно перекрывает все недостатки. Все достаточно просто. Если я покупаю полную страницу рекламы в New York Times, чтобы прорекламировать проект, это может стоить 40 тыс. долларов, и люди в любом случае настроены к рекламе скептически. Но если New York Times пишет даже умеренно положительную статью на одну колонку о моих делах, это мне ничего не стоит, но ценится дороже, чем на 40 тыс. долларов.
Забавно, что даже критическая статья, которая может ранить тебя лично, вдруг окажется очень ценной для бизнеса. Прекрасный пример – Television City. Когда в 1985 г. я покупал землю, многие люди, даже люди из самого Вест-Сайда, не осознавали, что эти сто акров существуют. Потом я объявил, что собираюсь построить на этом участке самое высокое в мире здание. Это в ту же секунду стало медийным событием: New York Times поместила информацию на первую страницу, Дэн Разер (Dan Rather) объявил об этом в вечерних новостях, а Джордж Уилл (George Will) написал колонку в Newsweek. У каждого архитектурного критика было свое мнение, как и у авторов редакционных статей. Идея высочайшего в мире здания понравилась не всем. Но важно то, что мы получили много внимания, и именно это создает ценность.
Что еще я пытаюсь делать, когда общаюсь с репортерами, – быть прямолинейным. Я пытаюсь не вводить их в заблуждение и не оправдываться, поскольку для многих людей это самый верный способ угодить в неприятности с прессой. Вместо этого, когда журналист задает мне жесткий вопрос, я пытаюсь сформулировать