Экологическая модель. При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.
Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала3.
Отличия в понимании рынка, выборе стратегий и способов их реализации представлены в табл. 3.
Таблица 3. Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий
Выбор способа разработки маркетинговых стратегий должен определяться уровнями сложности и турбулентности внешней среды и особенностями организационной структуры, ценностными ориентирами самого предприятия. Так, сложные рынки с большим количеством сегментов, каналов распределения, разнообразием используемых конкурентных стратегий требуют преимущественно аналитической разработки стратегий (модель планирования), а для сложных и изменчивых (турбулентных) рынков в большей мере подходит сочетание рациональных методов и интуиции руководства. Несложный и мало подверженный изменениям рынок требует использования моделей интерпретации, экологической модели.
1.3. Прогнозирование и контроль
Разработка стратегии маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. В обобщенном виде алгоритм ее построения представлен на рисунке 3.
Рисунок 3. Алгоритм разработки стратегии маркетинга.
Стратегия – это последовательное прохождение 8 этапов, начиная от анализа внешней маркетинговой среды организации и заканчивая предварительное оценкой эффективности стратегии и определения инструментов и способов контроля за ходом ее реализации.
Данный подход является не единственным. Существуют и другие способы разработки стратегии маркетинга. Так, например, согласно Д. Кревенсу непрерывный процесс разработки и реализации стратегии маркетинга условно может быть разбит на 4 этапа:
– ситуационный анализ;
– разработка стратегии маркетинга;
– разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга;
– реализация стратегии.
В соответствии с общепринятым подходом процесс разработки стратегии маркетинга предполагает необходимость анализа внешней и внутренней среды организации, определение возможностей и расстановку приоритетов ее развития, целеполагание, выбор способа конкурентной борьбы и детализацию мероприятий по достижению поставленных целей.
Понятие планирования