Шаг второй
Забудьте о продукте, который вы уже производите или продаете, и подумайте – что могло бы понравиться вашим покупателям на самом деле? Как правило, это те вещи, о которых никто прежде не задумывался. Например: «Я топ-менеджер и хочу, чтобы мой стол служил воплощением моего величия, чтобы при виде его посетители испытывали благоговейный трепет». Теперь подумайте, что вы можете предложить такому клиенту, чтобы удовлетворить его нужды.
Шаг третий
Пересмотрите имеющиеся на сегодняшний день характеристики своей продукции в соответствии с наиболее актуальными запросами целевой аудитории. Вполне возможно, что вам потребуется кое-что изменить. И это очень хорошо. Значит, вы действительно способны к инновациям и можете обогнать конкурентов.
Остановитесь на минутку и задумайтесь: чем вы на самом деле занимаетесь?
Очень немногие делают это, но те, кто решается, вскоре понимают, к каким поистине революционным изменениям может привести этот шаг. Забудьте о том, как традиционно именуется ваш сегмент рынка. Думайте только о потребителях, о том, что именно они у вас приобретают.
Руководители компании «Паркер» в один прекрасный день поняли, что они на самом деле продают не письменные принадлежности, а подарки. Многие покупают ручку не для того, чтобы пользоваться ею, а для того, чтобы преподнести ее кому-нибудь на день рождения.
Подобное кардинальное изменение точки зрения может повлиять на следующие факторы:
• цену вашего продукта. «Я с радостью потрачу 35 фунтов на дядю Уолтера». Соответственно, вы можете просить 35 фунтов за обыкновенную ручку;
• список конкурентов. «Может быть, лучше подарить дяде Уолтеру не ручку, а клюшку для гольфа…»;
• место размещения рекламы. «Хорошо, что я заглянул в этот журнал в самолете. Иначе я ни за что бы не додумался подарить дяде ручку».
Итак, вам есть, что предложить покупателям, и вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Теперь вам необходима блестящая маркетинговая стратегия. Речь идет не только о продуманной рекламной кампании, которую вам понадобится проводить в будущем. (Мы обсудим эту тему в разделе «Шаг 16».) Я говорю о стиле мышления, о принципиальном подходе к ведению бизнеса.
Возможно, вам кажется, что достоинства ваших товаров и услуг просто невозможно не заметить. Неудивительно, ведь они – ваше детище. Но вспомните, как вы в прошлый раз шарахнулись в сторону, завидев приятеля с детской коляской. А ведь он был так горд и счастлив! Наши творения, подобно нашим детям, далеко не всегда так совершенны, как представляется их создателям.
Запомните: нельзя недооценивать тот шум и гам, в котором вам придется работать, пытаясь привлечь к себе внимание клиентов. Подсчитано, что средний потребитель получает до 3000 коммерческих предложений в день. Вам придется потрудиться, чтобы вас заметили. И вы