2. Сбалансированность стратегических целей. В распродажу матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы) работает скорее наоборот, выталкивая вперед «неудачников», когда «звезды», «дойные коровы» должны уступать свои позиции, меняясь местами с «трудными детьми», «собаками». Напомним, исходя из построения матрицы BCG, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп обычно разрабатывается продуктовая стратегия. Так делают для поддержания лидирующих позиций «трудных детей», отличающихся высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Необходимы инвестиции, чтобы перевести отстающих в категорию «звезд». В противном случае рост постепенно замедляется, и они станут «собаками». Распродажа творчески используется в качестве инструмента для выполнения этой ювелирной операции. По оценке динамики сбыта категории определяют, при выполнении каких условий категория меняет статус и переходит в растущую, стабильную или падающую. Традиционно анализ с использованием матрицы выполняют в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, прогнозируют положение товара в ассортименте и разрабатывают в акцию программу устранения неблагоприятных тенденций.
Важной составляющей анализа является учет времени присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный цикл товара и уровень интереса к нему, можно изменить представление о перспективах роста его доходности. Если товар является новинкой, не следует делать поспешных выводов о том, что он не будет приносить прибыль через некоторое время. Возможно, потребители не успели оценить товар по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым, но через некоторое время ситуация может кардинально измениться.
3. Сервис и клиентоориентированность. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет удовлетворительно продаваться. Ассортиментный портфель должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов. Попытка расширить свою аудиторию свойственна для любого бизнеса, и акция – лучший повод. Мониторинг ЦА в период низких цен не прекращается, а переходит в другую плоскость – контроля за покупателем. Развитие устойчивой лояльности потребителей и удержание постоянных клиентов в распродажу являются логичным продолжением клиентоориентированности бизнеса в течение всего сезона. Базовый период и акция – это не два самостоятельных процесса, а один, возможно, с временным смещением акцентов, но единой идеологией и логичной преемственностью.
4. Развитие акции во времени. Распродажа – не статичный процесс, она «идет за рынком», эволюционирует вместе с товаром, динамично трансформируется, так же как растут и изменяются