Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук

А. Шаститко, экономический империализм состоит не только и не столько в том, что логика максимизирующего поведения распространяется на все сферы человеческой деятельности, сколько в том, что используются результаты исследований других научных дисциплин, которые рассматриваются как частные случаи в рамках обобщающего империалистического подхода [54, с. 57]. В начале 1970-х гг. в работе «Человеческое поведение: экономический подход» американский экономист Г. Беккер использовал аппарат максимизации поведения для анализа выбора брачных партнеров, дискриминации на рынке, преступной деятельности и т. д. При этом практически не требуется каких-либо дополнительных предположений о полноте информации, отсутствии трансакционных издержек или о том, чтобы индивиды непременно осознавали свое стремление к максимизации.

      Г. Беккер пишет: «…я пришел к убеждению, что экономический подход является всеобъемлющим, он применим ко всякому человеческому поведению…» [7, с. 35]. В его понимании суть экономического подхода заключается в связанных воедино предположениях о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений. Он считает, что сфера применимости экономического подхода не ограничивается одними только материальными благами и потребностями или даже рыночным сектором, а касается фундаментальных аспектов жизни, таких как здоровье, престиж, чувственные наслаждения, доброжелательность или зависть.

      Поведение индивида считается оптимальным тогда, когда при заданном бюджетном ограничении выбирается такая комбинация количества товаров, при которой полезность достигает максимума. Индивид должен найти максимум функции полезности при бюджетном ограничении

      при бюджетном ограничении

      где U – функция полезности индивида, y_i – объем потребления i-го блага, p_i – цена i-го блага, I – бюджет индивида [7, с. 158].

      В модели человека в рамках экономического империализма индивид оценивает блага по какому-либо критерию и ранжирует их по привлекательности с точки зрения этого критерия. Он выбирает блага таким образом, чтобы максимизировать выгоду по своему критерию.

      Т. Скитовски предлагает теорию удовольствий, в которой подвергает анализу природу полученных человеком удовольствий. Он считает, что в модели человека необходимо использовать то, что традиционно относится к предмету психологической науки. Теория Т. Скитовски основывается на положении о том, что существует оптимальный уровень возбуждения нервной системы, при котором центры головного мозга, связанные с положительными эмоциями, функционируют наиболее интенсивно, тогда как центры неприятных ощущений задействованы слабо.

      В своей теории он анализирует два понятия: «комфорт» и «удовольствие». Понятие «комфорт» статическое. Комфорт зависит от уровня потребления, степени насыщенности базовых потребностей и чувства защищенности. Состояние комфорта связано с низким уровнем