Когнитивное направление в психологии оказало заметное влияние на развитие модели экономического человека. Когнитивная психология начинается с гештальтпсихологии, получившей развитие в Германии в начале XX в. Гештальтпсихология изучает психику с точки зрения целостных структур, которые первичны по отношению к собственным компонентам.
Немецкий психолог М. Вертгеймер, один из основоположников гештальтпсихологии, известен своими работами в области восприятия и мышления. В статье «О гештальттеории» он отмечает: «Основную проблему гештальттеории можно было бы сформулировать так: существуют связи, при которых то, что происходит в целом, не выводится из элементов, существующих якобы в виде отдельных кусков, связываемых потом вместе. Напротив, то, что проявляется в отдельной части этого целого, определяется внутренним структурным законом всего этого целого» [10, с. 86]. Он обращает внимание на то, что основной вопрос состоит в следующем: определяется ли часть осмысленно, своим целым, структурой целого или все происходит механически, слепо, случайно, поэлементно, так что то, что имеет место в целом, строится на основе суммирования того, что происходит на отдельных участках? [10, с. 83].
Другой основатель гештальтпсихологии немецкий психолог В. Келер разрабатывает проблемы восприятия, научения, интеллектуального поведения животных, формулирует принципы соотношения психических явлений с мозгом. Объясняя психофизические гештальты, он обращает внимание на то, что моменты в самых небольших участках зависят от условий во всей системе, но эта зависимость является функцией расстояния, так что обусловливающие структуры в участке, к которому принадлежит данный небольшой отрезок, оказывают большее влияние на эти моменты, чем на топографически более отдаленные участки [22, с. 100].
Представители гештальтпсихологии ввели понятия «фигура» и «фон». Так, В. Келер пишет: «Будучи целой единицей, непрерывная фигура имеет характер «фигуры», выступает как нечто твердое, выделяющееся из фона» [21, с. 106]. Фигура – это те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Менее значимые элементы, составляющие окружение, – фон. Характер «фигуры» и «фона» настолько зависит от образования единиц в поле, что эти единицы не могут быть выведены из суммы отдельных элементов [21, с. 108]. Тот факт, что не изолированные свойства данных стимулов, а отношение этих свойств между собой (все множество стимулов) определяет образование единиц, заставляет предположить, что динамические взаимодействия в поле определяют, что становится единицей, что исключается из нее, что выступает как «фигура», что – как «фон» [21, с. 108–109]. Они сформулировали принципы организации стимулов при анализе проблемных ситуаций: организация восприятия в простые, устойчивые схемы «фигура – фон»,