Если проводить аналогию с коммерцией, то важнейшим нематериальным активом любой компании является ее бренд или торговая марка.
Общеизвестное торговое наименование повышает стоимость компании без всяких усилий – просто за счет привлекательности «фирменных» продуктов. При мысли о кока-коле или о «Мерседесе» в сознании обывателей сразу же возникают образы красивой и благополучной жизни, прочно ассоциируемые со знаменитыми брендами Coca-Cola и Mercedes. Покупая продукты подобных «раскрученных» фирм, потребители как бы приобщаются к тому образу жизни, с которым они их ассоциируют. Так же и со странами: США в сознании людей отождествляются со свободой, индивидуализмом и прочими производными от них качествами, Китай же видится олицетворением древней культуры и одновременно – огромной страной со стремительно растущей экономикой под властью коммунистов. Можете себе представить более невразумительный имидж, нежели тот, что сложился у бренда «Китай»?
Сегодня «мягкая сила» Китая далеко не столь заметна, как более чем весомые экономические достижения страны. Приезжим иностранцам прежде всего бросаются в глаза современные города с множеством новых линий метро и сверкающих небоскребов, а также общество, полное контрастов и противоречий между старым и новым, восточным и западным, богатством и бедностью. Но «китайский бренд» как таковой по-прежнему аморфен и расплывчат, что затрудняет понимание Китая приезжими. Да и сами китайцы демонстрируют неумение четко и убедительно изъясняться на этот счет. В трудоспособном возрасте они по большей части всецело поглощены делами и погоней за богатством и успехом, у них попросту не хватает времени на приведение своей осовремененной жизни в гармонию с китайскими традициями.
Из-за Культурной революции[21] те, кто сегодня находится в Китае у власти, были лишены возможности изучения китайской классики в рамках формального образования в годы становления их личностей. Поскольку огромный массив собственного культурного наследия им в свое время преподан не был, они зачастую выглядят образованными лишь поверхностно и изъясняются неубедительно. Остро чувствуя за собой нехватку подобной «мягкой силы», правительство активно пропагандирует китайскую культуру как на родине, так и за рубежом, тем самым пытаясь спроецировать в массовое сознание более мягкий образ Китая, нежели «страна, генерирующая быстрорастущую, но бездушную экономическую мощь».
Преподавание китайского языка, истории и философии за рубежом – действенный способ распространения национальной культуры по всему миру. Правительство КНР, действуя через «Ханьбань»[22], дочернюю структуру Министерства образования,