Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг. Учебное пособие. Элина Николаевна Бердникова

на протяжении всего ее жизненного цикла, она складывается из наблюдения за объектом, (в том числе и визуального), из слухов, анализа окружающей среды, отношения сотрудников внутри компании, ведения честной конкурентной борьбы и т. п. В условиях кризисной ситуации, связанной с финансово-экономическими перепадами, компаниям удается выжить как раз из-за сформированной ранее репутации, из-за завоеванного доверия среди клиентов, партнеров и инвесторов, а так же за счет добросовестных и лояльных сотрудников, которые не сбегают, а добросовестно продолжают трудиться (зачастую с понижением заработной платы) и ждать улучшения.

      Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговую коммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте, поэтому репутация, имидж и бренд компании, а так же бренд руководителя складываются в нематериальные активы. Такие активы не поддаются какому-либо материальному измерению. Такой показатель как бренд, говорит не только о том, что предприятие является действующим, но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существенно превышающая остальные материальные активы.

      Все нематериальные активы, которые находятся во владении компании можно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такие материальные активы, которые невозможно отделить от самого предприятия, т.е. обученный персонал, навыки в области продвижения своего продукта, территориальное расположение, сложившаяся репутация компании. Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.

      Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличии от третьей группы.

      Третья группа нематериальных активов, отделима от самого предприятия. Например, это может быть, торговая марка, логотип, слоган, авторские права, патенты и т. п. Нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.

      В настоящее время основными носителями информации, на основе которой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. В первую очередь – это формирование общего понимания значения и необходимости соблюдения корпоративных стандартов. Многое зависит от того, как сотрудник говорит о компании и руководстве вне работы.

      Далее рассмотрим понятие «имидж», который следует разграничить от «репутации». Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании по-разному влияет на человека,