Глава 2. Три истории
Что такое стратегия?
Рассказ про стратегию начну с трех историй о вымышленном персонаже Василии. Это наш герой, у которого есть много забот: что купить, где купить, как выбрать. Каждая из историй – это наш кейс с клиентом. Я покажу, какая работа скрывается за каждым конкретным письмом.
Однажды утром Василий увидел в электронной почте письмо (рис. 1) от банка, в котором когда-то брал кредит на первый айфон. Кредит Василий давно погасил, но письма из банка – дело серьезное. Открыл. В письме банк предлагал карту с процентами на остаток и повышенным кешбэком на оплату фитнес-клубов.
Рис. 1. Электронное письмо от банка, предлагающее оформить карту с повышенным кешбэком до 15 000 руб.
Василий перешел из письма на лендинг, где были подробно изложены условия и преимущества карты (рис. 2).
Рис. 2. Страница веб-сайта банка, где подписчик может оформить карту
Посмотрим, что за этим стоит.
История 1. Банковские услуги
Разделили клиентов банка на сегменты и сочиняем свое письмо с особенной подачей преимуществ.
Рис. 3. Рассылки для разных сегментов клиентской базы банка
Рис. 4. Структура лендинга, на который клиент перешел из HTML-письма
Рис. 5. Эффективное письмо для молодежного сегмента
Рис. 6. Структура HTML-письма
В итоге для Василия предложение оказалось целевым и максимально учитывающим его потребности, поэтому он им тут же воспользовался.
История 2. Фитнес-клуб
Изучили поведение клиентов на всех этапах жизненного цикла. Подобрали триггеры и описали цепочку сообщений для каждого сегмента при каждом сценарии (рис. 7).
Рис. 7. Разработка CRM-стратегии
Вводные с точки контакта: «Заканчивается абонемент» – не продлил из-за цены
Открыв письмо (рис. 8), Василий тут же перешел по ссылке и приобрел абонемент. Стратегия сработала!
Рис. 8. Письмо, информирующее клиента о льготных условиях продления фитнес-абонемента
История 3. Подарок
Отправили мужчинам и женщинам письма с «их» товарами. Заметили, что подписчики в 5–7 % случаев переходят из меню в письме в категорию товаров