Все примеры, техники и приемы, о которых пойдет речь дальше, я взял из практики нашего агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Глава 1. История развития
Первопроходец email-маркетинга – Гари Тёрк, работавший в Digital Equipment Corp. Именно он запустил маховик, впервые сделав массовую электронную рассылку. Это произошло в 1978 году, то есть спустя семь лет после того, как в 1971 году Рэй Томлинсон[2] отправил первый email. Тёрк разослал электронное письмо с рекламой продукции DEC по 400 адресам через ARPANET (компьютерную сеть, предшественницу Интернета, объединявшую на тот момент 2600 пользователей). Это вылилось в несколько жалоб и 13 миллионов долларов продаж. С этого момента электронная почта стала каналом для директ-маркетинга.
В 1991 году появился Интернет, и первый бесплатный почтовый интернет-сервис Hotmail открыл маркетологам всего мира двери для нового вида коммуникаций. Раньше электронные почтовые ящики были только у сотрудников корпораций, студентов и профессоров. Теперь аудитория кратно расширилась.
До 1990-х годов директ-маркетинг в B2C происходил в основном по телефону и с помощью традиционной почты. Оба метода были дорогими. С появлением бесплатной электронной почты маркетологи получили недорогой быстрый способ обращаться к клиентам. Бесплатный канал связи посчитали универсальным решением всех проблем, и начались безудержные «ковровые» спам-бомбардировки.
В 1990-х годах электронная почта была многим еще в новинку. Но по мере того как все больше и больше маркетологов понимали потенциал канала, электронные ящики заполнялись рекламными сообщениями и постепенно стали внедряться правила, защищающие от спама.
В 1998 году британский парламент принял the Data Protection Act (Закон о защите данных) – первый документ, обязывавший компании получать согласие на рассылку рекламных сообщений. В США в 2003 году приняли аналогичный закон, согласно которому вводился единый стандарт для рассылки коммерческих предложений по электронной почте, – CAN-SPAM Act. Годом позже было представлено Sender Policy Framework (SPF) – расширение для протокола отправки электронных писем, которое используют для фильтрации спама. В 2017 году информацию о своих доменах в SPF отправляют Google, Hotmail, Mail.ru, Yandex, Rambler, Amazon, EBay, W3C.
К 2004 году крупнейший на тот момент американский медийный конгломерат America Online (AOL) запустил сбор обратной связи от получателей еmail-рассылок. Почтовые сервисы Hotmail и Yahoo выпустили аналогичные решения. Маркетологи впервые узнали, что об их сообщениях думают люди, и добавили жалобы на спам в список метрик.
В 2009 году Return Path – международная компания, разрабатывающая продукты для оптимизации email-маркетинга, – заявила, что 30 % коммерческих электронных писем не доходят до адресатов. В том же году Merkle, одно из крупнейших маркетинговых агентств в мире, выпустило отчет, в котором назвала нерелевантность писем главной причиной отказа от рассылок. Люди окончательно поняли, что могут выбирать, какие письма читать, и легко фильтровать