Случается, опыт молчит, и экспертов поблизости нет. Когда я покупаю луковицы тюльпанов, у меня нет ни единого критерия. Я задыхаюсь от отсутствия информации и мечтаю, чтобы выбора не было вовсе.
Учесть всё невозможно.
ПОЛНОТА ИНФОРМАЦИИ, пожалуй, только осложняла бы выбор вещей в магазинах. Представьте мир, в котором для каждого покупателя компьютеры моментально оценивают пользу и стоимость всех вариантов в соответствии с его предпочтениями, ожиданиями и всем-всем-всем. Для простоты вещам присваиваются расчетные индексы. Покупатель смотрит на ряд йогуртов и видит ряд цифр: «32, 43, 25, 48, 11». Остается протянуть руку к йогурту с наибольшим индексом, ни о чем не задумываясь. На первый взгляд, очень удобно. Но хваткие продавцы предлагали бы покупателям индивидуальные скидки, и совершенная конкуренция сводила бы ряд цифр к такому: «32, 32, 32, 32, 32». Мы бы впадали в ступор при каждой покупке.
Неполнота информации мешает выбрать лучший вариант из доступных, но настоящая проблема не в ней. Проблема в том, что дополнительная информация считается панацеей. Уткнувшись в выбор из хорошего и хорошего, ответственные покупатели погружаются в чтение этикеток, ищут обзоры и отзывы, спрашивают совета друзей – собирают по крупицам недостающие сведения о пользе и стоимости. Весы выбора долго колеблются, и иногда одна чаша действительно перевешивает. А иногда истекает терпение или время, и мы ориентируемся на последнее незначительное колебание.
Долгий выбор удорожает покупку, так как затраты на сбор информации о вещи – часть ее стоимости. Наушники, выбранные за минуту, обходятся дешевле этих же наушников, выбранных за час. А если выбирать неделю, то есть риск, что стоимость перевесит пользу, и наушники станут покупкой «в убыток».
Лучше ткнуть пальцем наугад при первом сильном сомнении.
Я как-то заскучал на лекции и выдумал гипотетическую ситуацию. Между двумя большими городами построили две параллельные трассы. Одна левая, вторая правая, но в остальном они абсолютно одинаковые: по длине, ширине, качеству покрытия, освещенности и всему остальному. Одну из них надо сделать платной, но какую? Как обосновать выбор? Как объяснить водителям, за какие преимущества взимается плата?
Мое решение: сделать платной любую из двух трасс. Как только выбор совершится, появится его разумное обоснование. Все захотят поехать по бесплатной трассе, ее загруженность вырастет вдвое, а у платной будет очевидное преимущество: отсутствие заторов. Брать за него деньги не грех.
Объяснить