Ми можемо не знати, чи є передплата тільки електронної версії за 59 доларів вигіднішою за передплату тільки друкованої – за 125 доларів. Однак відразу розуміємо, що опція з друкованою та електронною версією за 125 доларів – краща пропозиція, порівняно з передплатою тільки друкованої версії, що коштує стільки ж. Саме тому лише 16 % передплатників обрали електронну версію за 59 доларів – 84 % передплатили друковану та електронну версії видання. Не дивно, що ніхто не вибрав передплати на тільки друковану версію. Якщо є нікому не потрібна опція, виникає природне бажання вилучити її з пропозицій. Тож The Economist спробував обмежитися двома варіантами:
Тільки електронна версія: 59,00 доларів США
Друкована та електронна версії: 125,00 доларів США
Як же відреагували передплатники? Найменше цікава для споживачів версія стала найпопулярнішою, і навпаки: електронна версія, яку спершу обрали тільки 16 % передплатників, тепер сподобалася 68 %, тимчасом на друковану та електронну версії, які раніше замовили 84 % передплатників, звернули увагу лише 32 %.
Для The Economist це означало менше можливостей заробити на передплаті, порівняно з рівнем продажів на тлі трьох опцій. Наявність саме трьох, а не двох, опцій забезпечувала виданню зростання прибутку від продажу передплат 100 клієнтам із 8012 доларів до 11 444 доларів – тобто на 43 %. Як це пояснити? Опція з винятково друкованою версією була зайвою з погляду того, що її ніхто не замовляв, але на практиці відігравала важливу роль, впливаючи на сприйняття цінності – вартості: відносно проміжної опції (тільки друкована версія) друкована та електронна версії вкупі видавалися вигіднішою пропозицією.
Цей приклад ілюструє базовий і дуже важливий принцип роботи людського мозку: сприйняття цінності товару залежить від опцій для порівняння, представлених у певному ситуативному контексті. Звичайна зміна структури пропозицій суттєво вплинула на рішення споживачів щодо тільки електронної версії видання. Річ у тому, що цінність – відносне поняття. За цим принципом працюють ріелтери: показують клієнту будинок, дуже схожий на той, що клієнт нібито міг би купити, але дорожчий і трохи гірший. Тоді значно простіше буде продати будинок, на який клієнт потенційно налаштований. Численні експерименти засвідчують так звану «збалансовану довільність»: певну послідовність поведінки у зв’язку з визначенням базових цінностей – довільних за інших умов.
Відносність сприйняття цінності означає, що нам слід уважно стежити за пропозиціями конкурентів, адже купівельні рішення споживачів залежать від цінності наших товарів відносно конкурентних.
У таблиці (іл. 2.8) показані результати дослідження, яке провело агентство Mountainview. Перед вами три сценарії продажів пива Carling і Budweiser за ціною, відповідно, 1 і 2 фунти стерлінгів.
1. Сценарій із пропозиціями A і B: 67 % споживачів купують Budweiser за 2 фунти стерлінгів і 33 % – Carling.
Іл. 2.8. Конкурентне середовище визначає відносну цінність продукту
2. Сценарій із пропозиціями