На іл. 2.6 показано, що товар із ціною на тлі блискучої зірки класифікують як найдорожчий, у той час як товар за такою ж ціною, представленою на чорно-білому тлі, – як дешевший. Своєю чергою, товар із ціною на чорно-білому тлі – як дорожчий за товар із позначкою про знижку або перекресленою «старою» ціною. Об’єктивно ціна не змінюється, але сприйняття «болю» (а отже, і вплив на споживача) стає інакшим, залежно від того, як її подають. Згідно з дослідженнями, навіть у разі підвищення ціни маркетингові хитрощі її презентації сприяють зростанню продажів, тому що гадана вартість знижується. У наступному розділі ми розглянемо відносність сприйняття ціни і відповідні можливості контекстуального впливу на таке сприйняття. Отже, ставлення до вартості товару суттєво залежить від неявних сигналів.
Іл. 2.6. Спосіб презентації ціни має значення
Інший спосіб зниження гаданої вартості – механізм із назвою «якорування». На презентації iPad Стів Джобс розписав характеристики продукту і запитав: «Скільки ж він коштує? Якби ми послухали експертів, довелося б виставити ціну, що сягає близько 1 тис. доларів». На екрані з’явилася гігантська ціна – «999 $». Дозволивши публіці пропустити через себе цю цифру, він заявив: «Маю приємність повідомити, що ціни на iPad стартують не з 999 доларів, а всього лиш із 499». На екрані ціну 999 $ урочисто розтрощує 499 $. Таким чином, остаточна ціна товару видається вигідною пропозицією – гадану вартість знижено. Джобс свідомо порівняв ціну новинки з її очікуваною ціною, а не з вартістю ноутбука. У такий спосіб він зміг уникнути сприйняття ноутбуків як орієнтиру з погляду і вартості, і функціональності/ параметрів, акцентувавши увагу на унікальності iPad. Початкова ціна – це якір, а остаточна сприймається відповідно до цього якоря.
Механізм якорування, за допомогою якого можна впливати на сприйняття вартості, протиставляючи її іншим цінам, є дієвим інструментом. Розглянемо його на прикладі спілкування. Численні експерименти, під час яких продавці спілкувалися з покупцями, засвідчили, що незмінним і надійним якорем остаточних результатів є перша пропозиція. Різноманітні дослідження довели, що під час продажу товарів найдієвішою зазвичай виявляється стратегія «від високої до низької ціни»: показати людині варіант за найвищою ціною, закинувши якір для наступних дешевших пропозицій.
У своїй чудовій книзі про сприйняття ціни «Безцінні: міф про чесну ціну» (Priceless: The Myth of Fair Value) Вільям Паундстоун розповідає про захопливе польове дослідження, яке провели вчені Массачусетського технологічного інституту та компанія, що спеціалізується на доставці поштою. Використання «магічних» цін, що закінчуються на дев’ятку, є поширеною практикою, і компанія – учасниця експерименту не виняток. Компанія продає жіночий одяг, переважно