Вопрос «Какие продукты и услуги вы предлагаете?» не так уж прост, как кажется на первый взгляд. Нередко требуется много времени, чтобы найти совместными усилиями приемлемый вариант ответа на него. А от этого ответа зависит многое: как выстроить систему продвижения и продаж? как организовать последующие отношения с клиентами?
Например, фирме «Л» кажется, что она продает компьютеры и периферию. «Но почему у вас это покупают? – спрашиваю я. – Цены у вас далеко не самые низкие, и рекламу вы практически не даете». Начинается обсуждение этого вопроса с клиентами, и выясняется, что фирму эту они нашли по рекомендации, что цены, конечно, могли бы быть и пониже, но главное, что сотрудники фирмы – люди знающие и отзывчивые, готовые часами отвечать на вопросы и консультировать. Эти специалисты готовы выехать к клиенту и помочь на месте, они в полной мере отвечают по своим обязательствам, и это привлекает к ним солидных клиентов. Что покупают у фирмы «Л»? Компьютеры? Да нет, конечно. Покупают знания, опыт, готовность быстро прийти на помощь, компьютеры берут как бы в придачу.
По сути дела, «Л» давно стала консультационной фирмой в области информационных технологий, но боится в этом признаться даже себе самой. Да и клиентам так удобнее и привычнее – они делают вид, что платят за «железо» (платить за «мозги» у нас еще не принято). Другой пример. Фирма «М» продает в одном из регионов копировальное оборудование, причем по себестоимости, без всяких «накруток». «А на чем вы получаете доход?» – «На расходных материалах и особенно на услугах». Значит, фирма продает совсем не «копиры», а оперативную, качественную поддержку бурного документооборота клиентов. «Копиры» для фирмы «М» (как и компьютеры для фирмы «Л») не более чем «повод для приятного знакомства».
Зная объемы загрузки копировального оборудования у конкретного потребителя, фирма зачастую уговаривает его приобрести определенную модель и может дать на эту модель немыслимые скидки (завершая сделку с убытками), с тем чтобы потом уменьшить собственные расходы, финансовые и временные, на ремонт и поддержку этого оборудования. Если же цель – одноразовая продажа (продать и больше никогда не видеть этих людей), то нет необходимости думать о качестве оборудования, стоимости сервиса и т. д. Одноразовые отношения в бизнесе – как случайные связи. Серьезные фирмы ориентируются все же на долгосрочные партнерские отношения, где выгода обязательно должна быть взаимной, а степень доверия – высокой.
В последнее время все чаще приходится сталкиваться с руководителями фирм, которые мечтают о налаживании регулярной системы управления. Они учатся сами и отправляют учиться своих сотрудников, разрабатывают подробные положения об отделах и должностные инструкции сотрудников, налаживают учет, планирование. Времена сверхприбылей («куда ни ткнешь, везде забьет фонтан») давно минули, и приходится выигрывать у конкурентов за счет лучшей