Насколько гибки наши цены? (Готовы ли мы к переговорам? Есть ли система скидок? Как быстро мы реагируем на изменения рынка или затрат?)
Как мы коммуницируем наши цены и их изменения?
Наличие продуманной ценовой политики дает ясность и последовательность вашим действиям, помогает принимать обоснованные решения и избегать импульсивных шагов, которые могут навредить бизнесу в долгосрочной перспективе.
Прямая Связь: Политика → Цена → Прибыль
Давайте не будем ходить вокруг да около. Конечная цель любого коммерческого предприятия – прибыль. А цена – это ключевой элемент в этой формуле. Вспомним нашу старую знакомую (из Части I):
Прибыль = (Цена × Объем продаж) – (Постоянные затраты + Переменные затраты × Объем продаж)
Смотрите:
Цена – это единственный элемент в этой формуле, который напрямую добавляет деньги в вашу выручку. Все остальное – это либо объем (который нужно достичь), либо затраты (которые нужно вычесть).
Ваша ценовая политика определяет, какой будет эта самая Цена.
Цена, в свою очередь, влияет на Объем продаж. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей (снизить объем), слишком низкая – привлечь (увеличить объем), но съесть всю маржу.
Именно ваша ценовая политика задает баланс между ценой и объемом, который должен привести к максимальной прибыли (или достижению других стратегических целей).
Из чего "сделана" ваша Ценовая Политика? Ключевые решения:
Цели ценообразования: Чего хотим добиться?
Максимизация текущей прибыли: Устанавливаем цену так, чтобы получить наибольшую маржу здесь и сейчас (часто требует сильного бренда или уникального продукта).
Завоевание доли рынка: Устанавливаем более низкие цены (иногда даже ниже себестоимости на старте), чтобы привлечь больше клиентов и "отжать" конкурентов. Цель – объем.
Лидерство по качеству/инновациям: Устанавливаем высокую цену, чтобы сигнализировать о превосходном качестве, инновационности, эксклюзивности (и покрыть R&D затраты). Пример: новейшее высокоточное оборудование.
Выживание: В тяжелые времена (кризис, падение спроса) цены могут снижаться до уровня покрытия переменных и части постоянных затрат, просто чтобы остаться на плаву.
Ценовая Структура: Как мы играем с ценой?
Скидки и надбавки: За объем (купи вагон подшипников – получи скидку!), за предоплату, за долгосрочный контракт, сезонные скидки. Надбавки за срочность, за особые условия поставки.
Географическое ценообразование: Разные цены для разных регионов (учитывая логистику, конкуренцию, покупательную способность).
Ценовая дискриминация/Сегментация: Разные цены для разных групп клиентов (например, специальные цены для OEM-производителей, которые встраивают ваши компоненты, или для дистрибьюторов). Важно: делать это обоснованно и законно!
Ценообразование на набор: Продажа комплекта товаров/услуг по цене ниже, чем сумма их по отдельности