Этот первый конкурент получает колоссальное преимущество лидерства по издержкам. Он может «давить» вас своими низкими ценами, до которых вы опуститься не можете. Может позволить себе предложить клиентам дополнительные услуги, включенные в ту же отпускную цену, что и у вас. Может позволить себе рекламные бюджеты, недоступные вам. И еще много чего, что позволит ему отобрать у вас и второго конкурента ваших клиентов.
Примеры? Посмотрите, что произошло в крупных городах с большинством небольших магазинчиков так называемой шаговой доступности с появлением сетевых супер- и гипермаркетов. А ведь в начале 1990‑х они процветали.
И что, ничего нельзя сделать в такой ситуации? Можно. И лучшая стратегия противодействия более крупному и сильному конкуренту – дифференциация. Нужно определить, какие потребности «большой и сильный» удовлетворять не может, и сконцентрироваться именно на них.
Большинство супер- и гипермаркетов, проводящих агрессивную политику низких цен, вынуждены экономить на издержках. В частности, на персонале. Это преимущество экономных цен супер- и тем более гипермаркетов, оборачивается недостатком низкого уровня обслуживания: в зале буквально не у кого спросить не то что о качествах товара, но даже о его местонахождении в магазине. А ведь для некоторых категорий покупателей это критически важно. Но даже когда и удается найти кого-то из торгового персонала в форме, шансов получить грамотную консультацию все равно немного: будь даже этот сотрудник гением, он не смог бы одинаково хорошо разбираться в такой массе товаров.
В небольшом магазине количество товарных категорий и артикулов куда меньше, а времени, которое обслуживающий персонал может уделить каждому покупателю, несоизмеримо больше. Отсюда у небольшого магазина возникает масса возможностей, как выгодно выделить из общей массы клиентов гипермаркета какой-то сегмент и обеспечить обслуживание, которое ему так важно, которого ему так не хватает в гипермаркете и за которое он готов заплатить более высокую цену.
Воплощение стратегии дифференциации – работа, позволяющая бренд-менеджеру продемонстрировать силу своих профессиональных знаний во всем блеске. Если вы работаете в оптовой компании и вам поручена разработка собственной торговой марки с нуля, с вероятностью 99 из 100 дифференциация – ваша единственно возможная стратегия.
Фокусирование – разновидность дифференциации. А если точнее – это специализация на чем-либо.