Позиционирование – закрепление отличительных особенностей товаров торговой марки в сознании целевой аудитории.
Термин введен в обиход американскими учеными Д. Траутом и Э. Райсом в 1972 г. Они сравнили процесс классификации человеческим сознанием ценности торговых марок с лестницей. «Лестница» в простейшем случае – товарная категория, а «ступеньки» этой самой «лестницы» – призовые места, определяющие покупательские предпочтения.
Количество ступеней в разных «лестницах» у потребителей неодинаково и зависит от важности товарной категории для данного потребителя, то есть того, насколько он интересуется этой категорией. Обычно оно составляет от трех до семи. Но, например, для автомобилей число ступеней будет больше. По крайней мере, многие потребители автомобилей и даже те, у кого нет собственной машины, смогут перечислить более семи известных им торговых марок авто. Неудивительно – интерес к автомобилям высокий, и они у нас все время перед глазами. В качестве противоположного примера Траут приводит гробы. Мало кто сможет назвать хоть одну марку этой специфической продукции. Хотя среди гробов тоже есть торговые марки, а количество потребителей гробов явно превышает количество потребителей автомобилей. Просто автомобили у абсолютного большинства вызывают больший интерес.
Основной закон позиционирования: самый надежный способ занять первую ступеньку «лестницы» – создать новую «лестницу» и стать в ней первопроходцем. Самая распространенная технология для этого – сегментирование. Пытаться переубедить потребителя с уже сложившейся «лестницей» в голове – занятие малоперспективное. Марка, занявшая первую ступеньку на «лестнице», может покинуть ее по собственной вине или рухнуть вместе со всей «лестницей», но выбить ее с первого места конкурентам практически нереально – проще и дешевле создать новую «лестницу». Так, создание цифровых фотоаппаратов похоронило «лестницу» пленочных аппаратов, на вершине которых безраздельно господствовала марка Kodak.
Я не смотрел статистические данные, но уверен, что в продаже развесных конфет, несмотря на сравнительно высокие цены и даже некоторые подозрения на замену отдельных ингредиентов, по-прежнему лидируют «Мишки», «Красные Шапочки» и другие советские марки. Именно они были для большинства наших сограждан первыми в своей категории, и потому именно они для большинства из нас и есть настоящие развесные конфеты. По той же причине в магазинах, где оно представлено, молоко «36 копеек» – одно из самых продаваемых. Вы не знаете такую марку? Я тоже посмотрел название специально перед заполнением этих строк – оно написано мелким шрифтом на вытянутом прямоугольном пакете с традиционной бело-голубой «советской» раскраской. И если вы