Покупатель просто не способен определиться со своим выбором до прихода в магазин. Потому что он не может найти важных для него различий между аналогичными моделями не только в магазине, но и за его пределами. Их просто не существует. Товары разных марок обладают столь идентичным комплексом свойств и в столь близкой степени, что покупатель впадает в ступор, тщетно пытаясь отыскать хоть какое-то отличие, на основе которого можно было бы определиться с выбором. Владельцы марки об этом не думали, целиком полагаясь, что их товар продадут узнаваемость марки и продавец в магазине. У последнего есть определенная подготовка в отборе товара по количественным показателям. Но чем аналогичные товары различаются с качественной точки зрения, он не в курсе точно так же, как и покупатель. Поставщик товара этого ему не объяснил и не мог объяснить. Зато находятся такие поставщики, которые – с ведома руководства ретейлера, а иногда и без – предлагают розничным продавцам вознаграждение (проще говоря, взятку) за то, что те будут «впихивать» именно их товар. О том, почему вы так поступать не должны, речь пойдет в третьей части этой книги, посвященной взаимодействию с партнерами в канале продаж.
Главная цель в работе с товаром в процессе создания марки с нуля – занятие маркой в сознании целевой аудитории наиболее перспективного из доступных свойств товарной категории. При выводе готовых товаров на рынок, например иностранной марки, задача схожая. Только в этом случае необходимо оценить, каким наиболее перспективным свойством из еще доступных в сознании целевой аудитории может завладеть данный товар с учетом его имеющихся характеристик.
5.1. В чем разница между характеристикой товара и его свойством?
5.2. Какими важнейшими для целевой аудитории «родители» свойствами товарной категории «детские пластмассовые конструкторы» владеет торговая марка LEGO?
5.3. Опишите концепцию марки автомобиля, претендующей на свойство «доступная стоимость владения». Существует ли в России сегодня (в 2013 г.) марка или хотя бы модель автомобиля, владеющая данным свойством? Обоснуйте свой ответ.
5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.
5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок»,