В 2014 г. в России прошли зимние Олимпийские игры. Изображение логотипа сочинских Олимпийских игр на упаковке превращает коробку конфет в олимпийский сувенир. Вы улавливаете разницу между товарными категориями «коробка конфет» и «олимпийский сувенир»? На уровне характеристик это может быть один и тот же товар, отличающийся только дизайном упаковки. Но на уровне свойств, воспринимаемых потребителем, это два разных товара. У них разные целевые аудитории, они удовлетворяют разные потребности. У них разные конкуренты. Каждому подходит свой торговый канал.
Прием с размещением какого-то известного зарегистрированного торгового знака, символа или персонажа на коммерческом продукте, не принадлежащем владельцу этого знака, символа или персонажа, на профессиональном языке называется работой с лицензией. Производитель товаров покупает право на использование атрибутов на своем товаре.
Я лично не сторонник использования лицензий. Хотя признаю, что есть сферы деятельности, где это самый эффективный способ создать успешный товар. Например, если ваша компания специализируется на дистрибуции тех же сувениров для иностранцев, не воспользоваться в олимпийский год символикой сочинской Олимпиады – явно упустить свой шанс.
Технически все это не так сложно и часто не так дорого, как вы можете думать. В товарах для детей широкое распространение получила практика приобретения лицензий на использование образов героев популярных фильмов и особенно мультфильмов. С моей точки зрения, неоправданно широкое распространение. При поверхностном взгляде использование лицензионных образов – явно выигрышный прием. Мир ребенка, по сравнению с миром взрослого, гораздо меньше. Поэтому харизматичные герои экрана имеют куда больше шансов установить с ребенком неосязаемую психологическую связь, вызвав к себе глубокую симпатию. Конкуренция-то куда меньше, чем за сознание взрослого! Ребенок же имеет потребность приобщиться к миру полюбившегося героя, в том числе через вещи. Какой мальчишка, находясь под впечатлением подвигов киногероя, не захочет иметь такой же меч или бластер?
Лицензионный товар также подсознательно вызывает определенное доверие у целевой аудитории. В случае игрушек – у родителей детей. «Disney не может связаться с какой-нибудь шарашкиной конторой. Товар наверняка качественный», – думают родители. Предположение, не лишенное оснований, хотя и не во всех случаях верное. Лицензия стоит ощутимых денег. Большинству мелких компаний она не по зубам – даже если у них есть такой капитал для инвестиций, им будет трудно его отбить – масштабы не те. Крупные же компании менее склонны рисковать своей репутацией ради сиюминутной прибыли. И все же наличие лицензионных образов или знаков отнюдь не гарантирует высокий технический уровень исполнения товара.
Работа с лицензией – очень рискованное