Согласно теории планового поведения намерение предсказывает поведение. Этот подход крайне полезен при анализе, поскольку отследить и измерить само поведение довольно сложно, в то же время отследить намерение много легче (при проведении опросов). В контексте креативных индустрий намерение повторно вернуться в арт-институцию или намерение приобрести продукт креативных индустрий является важным показателем. Повторная покупка или посещение важны, поскольку показывают лояльность и приверженность посетителя.
Когнитивно-аффективно-коннативная модель говорит о влиянии когнитивного компонента поведения посетителя (представления) на его удовлетворенность, которая в свою очередь влияет на намерение. Применение теории планового поведения широко используется при изучении тем организационного поведения, изучения поведения сотрудников организации, различных групп стейкхолдеров, в том числе посетителей, развивая подход о нерациональных мотивах, определяющих поведение людей.
Изменились и ожидания общества от креативных индустрий, теперь арт-институции должны выполнять не только функцию сохранения и репрезентации культурного наследия, но и играть социальную роль, стать активными участниками преобразований среды, играть значительную роль в образовании и просвещении.
Понимая значимость коммуникационных стратегий для развития творческих проектов и организаций, мы приводим несколько кейсов по проблемам настройки коммуникации с различными группами целевых аудиторий, изучению поведения посетителей, использованию каналов и инструментов эффективной коммуникации. Эти кейсы могут рассматриваться в курсе по маркетингу, исследованиям потребительского поведения, медиакоммуникациям. В кейсах сформулированы проблемные ситуации и список вопросов, над которыми слушателям курсов предложено подумать самостоятельно. А в методических рекомендациях мы даем тексты, помогающие в решении кейса, и дополнительную литературу.
2.1. Кейс Музея Фаберже «Выстраивание коммуникации с различными группами целевой аудитории»[9]
В 2004 году было положено начало коллекции Музея Фаберже. Культурно-исторический фонд «Связь времен» приобрел у американского медиамагната Малкольма Форбса шедевры, созданные Карлом Фаберже. Коллекция содержала 200 артефактов, включая 9 пасхальных яиц, созданных Карлом Фаберже для русских императоров Александра