Логика брендовой преференции возрастает на уровне, где невозможно лично пощупать кандидата. Голоса отдаются за бренд, который говорит с тобой из телевизора. То есть лидер-бренд вытесняет личное из члена партии по мере его карьерного роста. Дело в том, что голоса отдаются скорее за героя мифов или комиксов, чем за партийные списки. В этом плане показательно, что сильные бренды Сильвио Берлускони, Умберто Босси («Северная лига»), Антонио Дипьетро («Италия достоинств») возглавляют партийные списки на всех выборах, включая европейские.
И правоцентристы, и левоцентристы стремятся использовать в своих кампаниях персональные бренды: спортсменов, телеведущих, актеров. Берлускони пересадил в парламент значительную часть своих ослепительно улыбающихся знакомых и друзей из принадлежащих ему программ и телеканалов. Левоцентристы периодически включают в свои списки антиберлускониевских журналистов и выживших после аварий рабочих. Левые радикалы включают в свои списки представителей сексуальных меньшинств и транссексуалов. Футболисты рекламируют не только марки одежды, но и партийные лейблы. В этом плане лидер правоцентристов использует бывших звезд команды «Милан». Союз христианских демократов (Unione Democratici Cristiani) предлагает своим избирателям пользующегося популярностью среди дам бальзаковского возраста савойского принца, выигравшего телеконкурс по танцам, а также египетского гомосексуалиста, крещенного папой римским.
Антисистемный, нонконформистский проект партии «Северная лига» также встроился в новую маркетинговую систему. «Северная лига» предложила ряд своих маркетинговых ходов, включая конкурс красоты «Мисс Падания» и летние турпоходы по «священным границам», за которыми начинается дотационный «Барбаристан». «Северная лига» сначала строила консенсус на борьбе с излишествами (как Ельцин в поздние советские годы), затем, когда партия получила свой кусок пирога и стала частью этих излишеств (сын вождя, получающий привилегии по наследству), – на общем враге (иммигранты). Как Дориан Грей, партия постепенно развратилась до скрываемой под маской агрессивности «иммигранты – вон!» уродливости (коррупция, непотизм). При этом их рекламные проспекты и календарики перед выборами разносят по домам те же самые бангладешцы и пакистанцы, которых они хотят отправить домой.
Современная политика, как и ее потребитель, являются поклонниками косметической хирургии. Любые принципы (правые, левые, религиозные) и связанные с несением этого «бремени белых» шрамы являются негативом. Таким образом, в условиях победившего маркетинга идеология становится не более чем рекламной акцией. Политики старого стиля являются лишь дополнительными красками, элементами продуктовой