Рис. 14. А.-Л. Маузан, «Fate tutti il vostro dovere!», 1917 г.
Здесь, после улучшения внутренней среды бизнеса, благодаря введению линий поточной сборки, предприятия почувствовали необходимость интенсификации выхода на внешние рынки, проблему избыточного производства товаров, и кульминацией стал экономический кризис 1929 г. Стало понятно, что необходим такой инструмент как маркетинг, чтобы стимулировать появление массового спроса на товары, приносящие доход. Таким образом, бизнес поддержал развитие рекламы, одного из первичных инструментов маркетинга. Так родились многочисленные агентства, многие из которых расположились в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню, ставшей одной из главных площадок для крупнейших рекламных агентств.
Принятие психологии как культуры развития маркетинга принесло в первые десятилетия XX в. изменение действующей концепции рекламы с коммерческим плакатом в главной роли, которую предлагали агентства. В качестве ориентира была принята мысль о том, что реклама в целом должна приводить покупателя к запоминанию марки или продукта. Поэтому предназначение рекламы – показать продукт и его качество и, в итоге, увеличить производство и продажи продукта. Рекламное сообщение стало опосредованным, более артикулированным и комплексным, и, главным образом, поэтому более эффективным для стимулирования покупок.
Первое десятилетие XX в. стало также и в Италии периодом бурного развития экономики и последующей экспансии мировых рекламистов. Например, для Манзони и агентства «UPI», которое было связано с другими рекламными концессиями в журналах («Goffredo Bedeschi» в 1900 г. и «Massimo Fano» в 1911 г.).
В первые годы XX в. занимались рекламой по большей части художники. Профессионалы в коммуникации почти отсутствовали и поэтому производители должны были работать с художниками, особенно часто обращаясь к наиболее заметным профессионалам, которые могли создать рекламное сообщение для публики высшего класса, то есть к тем, кто давал наибольший объем покупок. Художник так же мог быть занят как текстовик.
Случаи с людьми искусства, оказавшими помощь в рекламе, многочисленны. Например, музыкант Джакомо Пуччини в 1910 г. сделал попытку писать стихи, впоследствии использованные для рекламирования зубной пасты «Odol» в журнале «Illustrazione italiana». Габриэле Д’Аннунцио, который проявил себя как уже настоящий «рекламист» и сделал имя большому магазину «Rinascente», приложил руку к рекламе различных товаров, среди которых в истории остались настойка «Montenegro», «Il liquore delle virtudi» – ликер из достоинств (ит.). и печенье «Saiwa» («Società anonima italiana wafer e affini») (рис. 15, 16). Писательница Матильда Серао создала в начале XX в. для общества «Bertelli» романс «Fascino muliebre» о косметических товарах этой компании. Массимо Бонтемпелли написал на заказ в 1931 г. романс о «Fiat» («522 – Racconto di una giornata»), в котором рассказал о первых 14 часах жизни автомобиля, как если бы это был человек. Болонский промышленник Артуро