Как пишет Ф. Коломбо: «К XVIII в. принадлежат различные малоуспешные попытки издать листки объявлений (например, «Foglio di notizie del commercio», который появился в Риме в 1772 г., не выдержал и года существования) и рекламные газеты некоторых разновидностей (например, «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, возникшая в 1760 г.) (рис. 1, 2).
Рис. 2. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.
Тем не менее, к XVIII в. относится первая итальянская газета,
«Diario notizioso», состоящая из информации коммерческого характера и объявлений малой рекламы, также просуществовавшая недолго»4 (рис. 3).
Рис. 3. «Diario notizioso», 1759 г.
Англия интенсивно развивала «réclame» в различных газетах, таких как «Tatler» (созд. в 1709), и «Spectator» (осн. в 1711). Процесс был не случаен в этой стране, потому что именно здесь в XVIII в. стартовал процесс индустриализации. И поэтому здесь же, в Лондоне, Вильям Тайлер в 1786 г. открыл свое предприятие «Tayler&Newton» в форме рекламного агентства, очень успешного, благоприятно воспринятого пользователями рекламы, а именно компаниями, которые получили большие преимущества от покупки рекламного пространства в одном месте, но сразу во многих газетах и информационных изданиях. Газеты также имели свою выгоду: они избавились от многих административных забот и контактировали с квалифицированным персоналом рекламного предприятия, которое искало достоинства издания и убеждало клиентов в полезности публикации рекламы.
В США газетные объявления появились в начале XVIII в. Например, политик и ученый Бенджамин Франклин, начиная с 1729 г., стал размещать рекламные объявления в «Pennsylvania Gazette», которую он купил в том же году. В США Волни Б. Палмер открыл в 1843 г. в Филадельфии бизнес-агентство для продаж рекламных площадей в газетах. Впоследствии начали работать дилеры и рекламные агентства, где начали трудиться, например, Дж. П. Роу вел и Дж. У. Томпсон, сыгравшие позднее свои роли в развитии рекламной профессии5. Распространение рекламы в этой стране связано, прежде всего, с увеличением свободного пространства в прессе, предназначенного для рекламных текстов. Газеты США, свободные от налогов, в противоположность европейским, продавались по более низкой цене и, следовательно, лучше распространялись, начиная с 30-х гг. XIX в. Газеты часто отдавали под рекламу половину своих страниц, потому что, благодаря широкому распространению, были в состоянии предложить большие тиражи и льготные тарифы для рекламодателей.
В Соединенных Штатах родился и считается первым массовым ежедневником «New York Sun» Бенджамина Дея. Ежедневник был выпущен в 1833 г., а через четыре года уже распространялся тиражом 30 000 экз. в день.
Нечто подобное произошло и в Париже. Здесь Эмиль де Жирарден создал в 1836 г. газету «La Presse», которая продавала рекламу по цене приблизительно в половину стоимости, чем конкурирующие издания, благодаря последней странице, полностью посвященной рекламе6.
Однако