Es geht also darum, diese Werte neu aufzuladen. Das heißt, sie im Leben auszuprobieren und weiterzuentwickeln. Dass sich das offensichtlich lohnt, belegen die glücklichen Familien-Selfies. Das spürt man, wenn man die erste Ernte aus dem Gemeinschaftsgarten einfährt. Das zeigt sich auch bei der Gesundheit, wo es nicht mehr nur um Selbstoptimierung im Sinne eines höher, schneller, weiter geht – sondern vor allem darum, dorthin zu kommen, wo es einem selbst gut geht. Dieses Bedürfnis des Ankommens scheint relevanter denn je. Wie man daraus nicht nur eine Business-Opportunity, sondern eine soziale Innovation macht, zeigt das wunderschöne Beispiel von Everybody Los Angeles (siehe Seite 112f.). Der Name ist Programm. Das Fitnesscenter bietet einen Ort für jeden Körper, in dem die Anerkennung und das Willkommen regieren statt Spiegel und Waage. So entsteht ein Bezugspunkt für Mitglieder, aber auch für die lokale Community.
Von der Chance der Konfrontation.
Die Konfrontation mit dem anderen zwingt uns zum Bekenntnis: zum Eingestehen und Definieren, was uns wichtig ist – damit wir es gegenüber den anderen, der Zukunft oder der künstlichen Intelligenz verteidigen können. Das beginnt bei den Diskussionen auf Facebook, in denen User ihren Standpunkt gegenüber islamischen Kleidungsvorschriften in Worte fassen. Das geht weiter, wenn Familien dabei sind, sich neu zu finden und zu erfinden, weil das traditionelle Modell des Vater-Mutter-Kind-und-lebenslänglich für viele auf mehreren Ebenen nicht mehr funktioniert. Und geht bis zur Grundsatzentscheidung, wie weit künstliche Intelligenz dem Menschen voraus sein darf. Auszumachen, wie wir leben wollen – das ist keine Möglichkeit mehr. Es ist eine Notwendigkeit. Insofern können Migration, Globalisierung, Digitalisierung und alle anderen gesellschaftlichen Herausforderungen nur als Chance begriffen werden – um zu definieren, was uns wichtig ist.
„Auszumachen, wie wir leben wollen – das ist keine Möglichkeit. Es ist eine Notwendigkeit.“
Beratungsansatz Die Zukunft des eigenen Unternehmens gestalten.
Joachim Bacher
Gemeinsam mit der vorliegenden Ausgabe des Werte-Index 2018 hat Kantar TNS in Zusammenarbeit mit Prof. Peter Wippermann und dem Trendbüro ein Schema entwickelt, um die Implikationen aus dem gesellschaftlichen Wertewandel für Unternehmen abzuleiten. Der Werte-Index-Canvas soll ein Bindeglied zwischen den gesellschaftlichen Insights aus dem Werte-Index und der alltäglichen Arbeit im Unternehmen darstellen. Im Fokus steht die Ableitung von Implikationen und Handlungsfeldern für Unternehmen, die sich durch den aktuellen gesellschaftlichen Wertewandel ergeben.
Dass der Wertewandel eine Relevanz für Unternehmen hat, ist unbestritten. Etablierte Geschäftsmodelle können durch veränderte Konsumentenbedürfnisse infrage gestellt werden. Die Automobilindustrie reagiert darauf z. B. mit Angeboten für Carsharing (zahlt ein auf die Werte Gemeinschaft und Einfachheit) und E-Mobilität (zahlt ein auf den Wert Nachhaltigkeit). Der Lebensmittelhandel investiert in den Onlinehandel (zahlt ein auf den Wert Einfachheit). Google und Amazon investieren in digitale Lösungen für das Smarthome (zielt ebenso auf den Wert Einfachheit ab). Diese neuen Angebote zeigen die Notwendigkeit auf, bestehende Erfolgsmodelle zu hinterfragen und sich aktiv mit dem Wandel unserer Gesellschaft auseinanderzusetzen.
Dabei kann der Wertewandel für die verschiedensten Unternehmensbereiche eine Rolle spielen. Ob für die Strategie, die Produkt- und Service-Entwicklung, die Kommunikation (Marketing/PR), als Arbeitgeber oder auch als Corporate Citizen, um einige zentrale Bereiche zu nennen. Aber auch in der Customer-Journey spiegelt sich der gesellschaftliche Wandel wider, sodass sich Unternehmen viele Fragen stellen müssen. Unterstützt mein Handeln (im Kontext des Wertewandels) das Interesse an meinen Produkten, den Abverkauf, die Loyalität und auch die Weiterempfehlung? Werde ich durch meine aktuelle Haltung gegenüber gesellschaftlichen Veränderungen als ausreichend relevant und innovativ erachtet?
Habe ich die richtigen Angebote? Wie passt meine aktuelle Markenpositionierung zu den Pionieren des jeweiligen Wertewandels? Bleibe ich weiterhin ein attraktiver Arbeitgeber (für aktuelle und zukünftige Mitarbeiter)?
Der Werte-Index-Canvas greift diese Fragestellungen auf und führt Unternehmen zielgerichtet durch einen Prozess der Auseinandersetzung mit den gesellschaftlichen Trendthemen. Kantar TNS bietet hierfür Workshops an, in denen für ausgewählte Werte des Werte-Index konkrete Implikationen gemeinsam mit den Unternehmen erarbeitet werden (Co-Creation).
Den Wertewandel verstehen
Ausgangspunkt der Diskussion ist immer der gesellschaftliche Wandel, der mit der jeweiligen Unternehmensperspektive abgeglichen und mittels des Werte-Canvas dokumentiert wird. Nehmen Sie sich die Zeit und reflektieren Sie, was Sie an Wertewandel beobachten. Hierzu können Sie Beispiele aus diesem Buch oder andere Erkenntnisse aus der Forschung verwenden. Andererseits geht es auch darum, eigene Beobachtungen hinzuzuziehen. Beim Wert Gesundheit stellen wir z. B. eine zunehmende Digitalisierung fest. Es gibt immer mehr Wearables, die den Trend der Selbstoptimierung unterstützen.
Dem Wandel liegt in der Regel ein sich veränderndes Bedürfnis einer Gruppe von Pionieren zugrunde. Diese Gruppe (z. B. die Millennials) zeichnet sich durch eine veränderte Einstellung aus, aus der ein neues Bedürfnis entsteht. Zum Beispiel geht es beim Wert Nachhaltigkeit um eine ganzheitliche Veränderung des Konsumverhaltens. Das Bedürfnis, immer wieder neue Produkte zu kaufen, sinkt; dafür steigt das Bedürfnis, einmal Gekauftes wieder reparieren und aufmöbeln zu lassen. Schauen Sie sich gezielt Angebote an, die bereits auf dieses Bedürfnis einzahlen. Zum Beispiel den Schuh KI ecobe (siehe auch Kapitel Nachhaltigkeit in diesem Buch), der sich modular ersetzen lässt, wenn etwa die Sohle verschlissen ist. Dieses Beispiel könnte auf Selbstbau-Möbel oder andere Kategorien übertragen werden.
Das eigene Handeln reflektieren
Neben der gesellschaftlichen Perspektive spielt die des Unternehmens die zweite zentrale Rolle. Was versteht man selbst unter dem Wert? Wie relevant ist er für das Unternehmen? Wo wird er schon gelebt? In welchen Produkten, Services oder Unternehmensaktivitäten spiegelt er sich bereits wider? Aber auch: Welche Konflikte oder unterstützende Potenziale ergeben sich aus dem Zusammenspiel mit anderen Werten des Unternehmens? Beantworten Sie diese Fragen für sich, um eine ganzheitliche Sicht auf den jeweiligen Wert zu erhalten.
Hierbei ist ein Blick auf relevante Kundensegmente unerlässlich. Was wissen Sie über Ihre Kunden? Wie stehen Ihre Kunden zum jeweiligen Wert, beziehungsweise welche Einstellung liegt gegenüber aktuellen Trendbewegungen vor (sind diese offen für Sharingmodelle, nachhaltige Produkte, veganes Essen et cetera?). Gibt es noch Wissenslücken bezogen auf veränderte Bedürfnisse von einzelnen Kundensegmenten?
Reflektieren Sie auch die eigenen Stärken und Schwächen. Wenn beide klar benannt werden, können sie – in einen neuen Rahmen gesetzt – genutzt werden. Gerade in Premiumsegmenten existieren immer wieder Barrieren für neue Kundensegmente, da die Marke zwar als attraktiv, aber als zu teuer wahrgenommen wird. Darin kann auch eine Chance für neue Produkte und Services liegen (wie z. B. beim Carsharing). Unsere ersten Workshops haben bereits gezeigt, dass, je konkreter die Stärken und Schwächen benannt werden, umso zielgerichteter die Ableitung von Handlungsfeldern ausfällt.
Der Werte-Index-Canvas stellt eine Einladung an alle interessierten Leser und Unternehmen dar, sich intensiver mit dem gesellschaftlichen Wandel und den Implikationen für das eigene Unternehmen zu beschäftigen. Wir verstehen ihn als Rahmen, der eine zielgerichtete Analyse des Ist-Zustands (in der Gesellschaft und im Unternehmen) ermöglicht. Der Werte-Index wird damit noch wertvoller für die Praxis und die Überprüfung der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen und Marken.
Probieren Sie den Werte-Index-Canvas doch einfach mal aus. Unser erfahrenes Werte-Team unterstützt Sie gern dabei!
Joachim Bacher