Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник. Л. Н. Федотова

развитие рекламы и связей с общественностью нужно рассматривать в контексте цивилизационных изменений в социуме и, в частности, увеличения социальных потребностей индивидов, возникающих параллельно с тенденциями превращения феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования – в рыночные отношения. Довольно долго человечество существовало в координатах натурального хозяйства (безотходный принцип «сам /или с помощью рабов, зависимых крестьян/ произвожу – сам потребляю»), там же возник натуральный обмен-бартер («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Тогда не существовало необходимости в информационном сопровождении обмена, разумеется, кроме языка как такового. Ведь язык был уже средством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом.

      Но даже если мы прибавим еще несколько веков и окажемся на месте, которое существовало как рынок, как базар, т.е. было топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма, как деньги, мы увидим там лишь представителей самой низкой социальной ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожелания/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлялась эта деятельность, говоря огрубленно, как бы не человеком (и уж тем более не личностью), а хозяйственной функцией. Ведь это был период рабовладельческого и феодального устройства общества. Лишь историческое разделение труда (как долгий экономический процесс) привело в итоге к появлению социальных групп, которые, будучи производителями одних продуктов, стали нуждаться в других. Поначалу этот слой потребителей был очень тонким. Тем не менее, начал возникать довольно сложный механизм многоступенчатых взаимоотношений между производителями и потребителями, стало реальностью то место городской инфраструктуры в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение. Туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель приходил практически при сформировавшемся решении купить товар.

      Конечно, нужны были условия, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. Историки в такой ситуации рассматривают некие эквиваленты информационного сопровождения обмена. Иногда сила человеческого голоса увеличивала вероятность того, что встреча спроса и предложения состоится. И тогда вполне рыночное обращение «Купите бублики! Горячи бублики! Купите бублики!» играло свою роль. Действительно, основные компоненты рекламного сообщения тут были налицо: заявлен предмет продажи; имеется информация о спецификации товара, причем, и это самое главное, – о позитивной спецификации (горячие – и никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.), наличествует призыв к действию. Однако не этому призыву ситуация была обязана тем, что покупатель пришел на рынок; с его стороны это была, если можно так выразиться, осознанная необходимость. Поэтому такая ситуация некоторыми