И все же многие аналитики считают, что реклама не двигатель торговли, а лишь топливо в двигателе. Более того, высказываются утверждения, что реклама усиливает монополию, так как только богатые могут позволить себе рекламу, много рекламы, особенно используя такое дорогое средство, как ТВ, и делаются еще богаче; реклама стоит дорого и тем самым поднимает цену товара; реклама заставляет покупать товары, не нужные потребителю; реклама количеством преувеличений девальвирует такое понятие, как доверие; она идет на поводу у потребителя, и это отражается на свойствах самого товара.
Развитие бизнеса на векторе делает понятной ценность репутации как нематериального актива и связи с этим управление репутацией становится отдельной частью рекламной и СО-деятельности, на фоне усиления внимания общества к корпоративной социальной ответственности любой бизнес-структуры, что требует разработки конкретных бизнес-планов предприятий с учетом широкого социального и политического контекста. Об этом разговор впереди.
1.2. Социополитические изменения в социуме как факторы появления структур по СО и политической рекламы
На мир мы все по-своему глядим,
И каждый прав – с воззрением своим.
Мы начинаем этот анализ с периода, последовавшего за феодализмом, где фраза «Государство – это я!», произнесенная одним европейским монархом, емко описывает взаимоотношения общества и власти. Период этот ознаменован тем, что формой легитимации (легитимизации) власти стали всеобщие выборы. Народ стал играть ключевую роль, именно поэтому эти новые взаимоотношения власти (и актуальным составом ее в лице государственных органов) и общества стали называться демократическими. Естественно, что процесс был нескорым, в некоторых странах он растянулся на два-три века, но именно такая тенденция отныне определяла ход истории. Как пишет один автор, возникла институциональная система, которая «ведет к принятию политических решений в результате конкурентной борьбы за голоса избирателей»8. Цитируемый политолог Й. Шумпетер наделяет политическую конкуренцию способностью создавать другие свободы: свободные выборы требуют наличия свободы выражения своего мнения, свободы печати.
Подчеркнем, что в ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания того, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Одну такую составляющую представляют собой партии, которые соперничают между собой