Массовость использования телевидения в качестве рекламоносителя объясняется, прежде всего, максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр. Темпы увеличения включенности весьма велики35. Если в 1945 г. институт общественного мнения Гэллапа ставил перед американцами вопрос: «Знаете ли вы, что такое телевидение, видели ли вы когда-нибудь работающий телевизор?», то 20 лет спустя, отвечая на вопрос Института Гэллапа «Что для вас является главным источником информации (радио, газеты, журналы, телевидение), которому вы больше всего доверяете?» большинство американцев назвали телевидение.
Интересные факты о японской ситуации с телевидением найдены в журнальной статье: в конце 50-х годов ХХ в. телевизоров в домах практически не было. Они размещались… на уличных перекрестках, собирая большие толпы людей. И только в начале 1960-х они стали домашней принадлежностью36.
Рекламодатели как коммерческой, так и социальной и политической рекламы заинтересованы в телеаудитории, максимально включенной в процесс потребления информации (хотя временные затраты потребителя на все формы массовой информации и развлечений существенно отличаются от страны к стране37), ведь это приемник их прагматических обращений.
Телевидение имеет визуальный ряд, который особенно функционален38 для показа продукта, демонстрации его использования; обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления, эмоции. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие во многом объясняет тот быстрый путь, который прошло телевидение в качестве рекламоносителя, оказавшись в числе наиболее используемых рекламодателями. Укажем еще на одну характеристику телевидения, которая делает органичным существование там рекламы как многократно повторяемого содержания: две особенности лежат в природе указанного информационного средства, которые этому способствуют – сериальность и развлекательность. Ежедневный просмотр и традиционность в общей композиции телепрограмм делают автоматической и привычку потреблять рекламу, развлекательность тут состоит, помимо всего прочего, в разнообразии видового ряда, независимо от его содержания, в принципиальной установке на это разнообразие.
Последнее обстоятельство перерастает в негативную сторону процесса – обилие рекламы на телевидении приводит к действиям со стороны аудитории по сокращению этого воздействия (отказ от просмотра во время рекламных вставок; запись фильмов без рекламных роликов, обращение к техническим блокаторам этих рекламных вставок и т.д.). Как говорят об этом специалисты, лавина рекламы на ТВ уменьшает силу воздействия отдельного рекламного сообщения. Довольно большая часть телезрителей предпочитают заниматься какими – то своими делами во время рекламных пауз и не смотрят телевизор. Обилие