• по форме контента; помогает дифференцировать социальные сети с преобладанием видеоконтента (YouTube, Tik Tok, Likee), фотоконтента (Instagram, Flickr), аудиоконтента (Last.fm) и гибридные социальные сети с разнообразным типом контента («ВКонтакте»);
• по структурно-функциональной организации; с помощью этой классификации можно разграничить социальные сети анкетного типа (универсальные, специализированные, профессиональные, соседские, ученические, сети однополчан), дневникового типа (сети макро- и микроблогов) и коллекционного типа (сервисы для размещения изображений, аудиозаписей, видеозаписей, коллекций ссылок, а также информации смешанного типа);
• по доступности; выделяются социальные сети открытого доступа (Facebook), частного характера (PlayboyU) и смешанного типа («ВКонтакте»); по области охвата – всемирные/международные социальные сети (Facebook), социальные сети в пределах одной страны/региона («ВКонтакте»).
Ошибочно было полагать (как это наблюдалось в начале работы с социальными сетями в 2000-х гг.), что коммуникацию посредством соцсетей можно вести хаотично и бессистемно, потому что в этом случае аудиторию не удается удержать и она уходит безвозвратно. Самой простой тактикой ведения социальных сетей российских вузов было (а у многих практикуется и по сей день) механическое транслирование новостного контента с сайта в социальные сети. В работе с социальными сетями необходимо помнить, что информационный и фотоконтент для каждой из социальных сетей должен учитывать специфику аудитории и особенности функционирования конкретной соцсети.
Подборка публикуемого вузом контента должна варьироваться в зависимости от конкретной социальной сети. Социальные сети различаются между собой не только по типу контента, но и по аудитории, ее половозрастным и социодемографическим параметрам. Кросспостинг (полное дублирование контента на всех площадках) является распространенной ошибкой в работе с контентом в социальных медиа, снижает эффективность продвижения и может вызывать отторжение аудитории[30].
Социальные сети являются одним из наиболее эффективных инструментов увеличения вовлеченности со стороны своей целевой аудитории. Через создание контента, предполагающего соавторство (дискуссионные темы, посты с вопросом к аудитории, опросы), вузу легче привлечь и удержать внимание участника коммуникации. Кроме того, наиболее полное использование различных технических возможностей социальных сетей (хештеги, упоминания, геолокации) позволяет количественно увеличить аудиторию и повысить узнаваемость организации[31].
В целом это работа SMM-специалиста. В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей