Несомненно, важнейшие трансформации в современной медиа-индустрии происходят на уровне ключевого сегодня драйвера – аудитории СМИ, ее поведения, моделей медиапотребления, потенциала воздействия на создание и распространение контента. С одной стороны, все более проблемным для медиабизнеса, ориентирующегося на традиционное медиапотребление, становится его нелинейность – то есть возросшие возможности и свобода аудитории активно выбирать медиаконтент «по заказу» и в удобное для нее время. Нелинейное медиапотребление противостоит линейному, предполагающему пассивное потребление контента, который традиционно отбирался и организовывался в определенном порядке издателем или вещателем (Задорожная, 2010).
От дискретной модели «один канал/одно СМИ – массовой аудитории – в соответствии с периодичностью» современная цифровая медиасреда движется к потоковой модели «индивидуализированный контент по индивидуальному запросу – в любое время и на любом устройстве». Возросшая избирательность контент-запросов фрагментирующейся аудитории, сопровождаемая ее растущим нежеланием платить за информацию, меняет традиционные отношения не только между производителем и потребителем, но и между рекламодателями, редакциями, медиакомпаниями, обладателями авторских прав (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 208, 269; Айрис, Бюген, 2010: 8).
С другой стороны, становится очевидной утрата профессионалами СМИ монополии на производство содержания. Журналисты газет, журналов, телевидения и радио, фотографы, операторы, телерепортеры и другие медиапрофессионалы в цифровой медиасреде часто уступают место любителям, очевидцам событий, непрофессиональным корреспондентам, которые опережают их в скорости подачи информации и доступе к горячим точкам, неожиданным информационным поводам (Gillmor, 2006; Doctor, 2010). Дискуссия об «освобождении авторства» отразила озабоченность медиаменеджеров по поводу меняющихся отношений производителей и распространителей информации, авторов и аудитории в Интернете, по поводу традиционных бизнес-моделей, неизменных корпоративных структур и устоявшихся управленческих решений в медиабизнесе (Мирошниченко, 2011).
Следует, конечно, признать, что драйверы медиаиндустрии не ограничиваются только развивающимися ИКТ и активной аудиторией. Наряду с ними исследователи выделяют роль и таких внешних драйверов, как экономическая глобализация, медиарегулирование на региональном, национальном и глобальном уровнях, социальные процессы