3. Сначала тестируйте, потом тиражируйте
Поспешишь – людей насмешишь
(русская народная пословица)
Самое важное слово в словаре рекламы – это тестирование (Дэвид Огилви)
Интересное дело. Наш мозг устроен так, что мы хотим всё и сразу. Хотим быстрых и сногсшибательных результатов. Но не тут то было. В жизни всё не так.
В маркетинге тоже, сначала нужно вложить некий минимальный бюджет, протестировать гипотезу на небольшой аудитории, а потом, если гипотеза/акция/идея сработает, то увеличить бюджет и тиражировать успех. Я считаю, что плох тот маркетолог, который не тестирует разные каналы продвижения.
Помню, когда передо мной стояла задача вывести стрит ритейл – (умирающую компанию самую крупную розничную сеть в регионе из кризиса) я действовала аккуратно. Хотя действовать нужно было одновременно ещё и быстро, ведь отток клиентов увеличивался с каждым днём. Вместе с командой мы прощупывали работающие инструменты для удержания и привлечения клиентов, тестировали каждую неделю разные способы.
Неграмотное финансовое планирование и неправильные действия собственников довели компанию до кризиса. Как раз в это время они пригласили меня «спасать ситуацию». На тот момент компании не чем было платить поставщикам за товар, поэтому витрины были в прямом смысле пустыми. Покупатели боялись такой картины и некоторые из них отсеивались. Чтобы остановить отток покупателей, удивлённых уменьшением ассортимента, было решено «размазывать товар по полкам», чтобы создать иллюзию наличия товара. Это сработало. Отток посетителей замедлился.
В итоге двухмесячных поисков рабочей схемы в непростых кризисных условиях мы нашли ошеломительный способ привлекать покупателей в магазины. Каждый вторник и четверг мы роняли цены на один маркерный товар. Причем цена снижалась за счёт фирмы-поставщика, с которым мы заранее договаривались на однодневную акцию. За день до акции в 15.00 мы делали смс-рассылку по абонентам региона с кратким сообщением: «Шок-цена: филе курицы по 156 р/кг. Приходите 27.06.20. Количество ограничено». Обратите внимание, что текст был простой и короткий, но в нём было всё самое главное, а именно: цена, оффер, ограничение во времени и призыв к действию. Причем мы сделали привязку этой акции к чеку. Мы рассчитали, что средний чек по сети был равен 300 рублям. Нужно было его поднять, поэтому наша акция действовала только при покупке другого товара на сумму от 500 рублей. И это сработало! Поэтому только сюда и вкладывали бюджет.
В результате по вторникам и четвергам наблюдались такие выручки, которые позволяли всей торговой сети выполнять месячные планы продаж. Тестирование идей и потом запуск их в работу принесло супер результат. Компания была выведена из кризиса!
С тех пор я частенько повторяю своим подчиненным и подопечным ещё одну важную мысль: сначала тестируйте, потом тиражируйте.
4. Всем важен результат
Многие завидуют результату, но мало кто завидует