При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.
• Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.
• Демографический: возраст, образование, доход.
• Географический: страна, регион.
• Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.
Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры – классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.
Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55% – молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5% – пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15% – сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.
Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, – круг, поделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.
Основное предназначение сегментации – предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).
Стратегии взаимодействия с рынком
Когда сегментация рынка завершена, важно понять, с какими сегментами выгодно взаимодействовать. Существуют различные маркетинговые стратегии, которые подразумевают взаимодействие с различным количеством сегментов.
Существует три вида стратегий взаимодействия с рынком.
1. Единственный сегмент. Компания выбирает один сегмент и концентрирует свою деятельность на взаимодействии с потребителями внутри этого сегмента. Такая стратегия носит название «маркетинг ниши».
2. Несколько сегментов. Организация выбирает несколько сегментов, имеющих различные характеристики. Это более трудный вариант, поскольку компании необходимо одновременно учитывать потребности всех сегментов. Эта стратегия называется «дифференцированный маркетинг».
3. Полный охват рынка. Компания направляет свои усилия на развитие партнерских отношений со всем рынком в