Так что маркетолог должен изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Чем пристальнее, тем лучше. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте».
Хороший маркетолог должен быть, как шутили в 70-х, хорошим «людоведом» и «душелюбом».
Ежели людовед рассмотрит «под лупой» повседневное поведение людей, то он обнаружит, что оно почти всегда и во всем контролируется нашими потребностями. Они заставляют нас постоянно что-то «покупать». А иногда и покупать.
Мне запомнился владелец довольно бестолковой сети супермаркетов в одном российском регионе. Его поразила моя фраза «купить магазин». Я попытался ему что-то разъяснить следующим образом.
В радиусе 100 метров от моего дома в Москве есть несколько продовольственных супермаркетов с приблизительно сходными ценами и ассортиментами. Вроде бы все равно, куда идти за покупками. Тем не менее, за некоторыми продуктами мы ходим в какие-то конкретные магазины, хотя они могут быть расположены дальше от дома.
Иначе говоря, мы «покупаем» эти магазины, потому что они лучше удовлетворяют наши потребности в каких-то конкретных продуктах.
Кроме того, на наши предпочтения влияют некоторые характеристики магазинов. В частности, негативно влияет то, что некоторые «точки» плохо заботятся о своих Клиентах. Так, во всех магазинах неплохой сети «Пятерочка» (в т. ч. и рядом с моей дачей) есть проблемы с тележками (обращение в штаб-квартиру результатов не дает). Другой магазин зимой никогда не чистит снег на своей парковке. Etcetera. Общение с менеджерами ни к чему не приводит: доводы типа снижение цены среднего чека и потери прибыли, как правило, их не трогают.
Можно сказать, что мы «покупаем» школы, детсады, фитнес-центры, парикмахерские, турпоездки, транспортные варианты и т. д. и т. п. Особенно обстоятельно мы «покупаем» новую работу, вуз, друга, жену/мужа… Ошибки при «покупке» имеют разную цену, вплоть до испорченной жизни.
Совсем мелкие «покупки» мы делаем «на автомате», интуитивно: куда повернуть во время прогулки по незнакомому городу; к кому подойти на улице за справкой; какую кассу выбрать в супермаркете; в какую дверь войти в метро и т. д.
Соответствующие потребности можно назвать микро-потребностями.
Продажи и «продажи»
Продажи – это прямое участие в транзакциях купли-продажи. По Марксу.
«Продажи» – это умение убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Писатель Роберт Стивенсон говорил: «Мы все живем, продавая что-то». Американский предприниматель Чарльз Шваб: «Мы продаем каждый день. Мы продаем наши идеи, планы, энтузиазм тем, с кем мы общаемся».
Нам всем важно уметь «продавать»!
Как в личной жизни, так и в