Пример. Одна московская страховая кампания связана с «естественной монополией». Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством. Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа – не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат – нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.
Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25 % того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все «железные двери» и в каждый почтовый ящик «железной двери» забросили по газете.
Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: «Катастрофически возросло число квартирных краж». Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего – интервью с «бывалым вором», который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю – листовку в ящик: «Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…». Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.
Никакого шума по телевизору! Никакого ажиотажа! Но в отдельно взятом районе, в отдельно взятых квартирах, не подозревая друг о друге, у людей закипели мозги. Дальше мы закинули еще газету (каждый раз газеты с разными названиями, разного формата, так что люди не подозревают, что это звенья одной цепи), где связали проблему краж с проблемой страхования. Дескать, страхование имущества – лучший выход. Рассуждал независимый эксперт и говорил, что вообще-то нужно доверять кампаниям, которые связаны с «естественными монополиями». Он даже названия не сказал!
Дальше – финальный этап. По «железным