Это замечательно, потому что бренды становятся универсальной «валютой» человечества. На этом, более глубоком, уровне мотивации проблемы, характерные для глобального маркетинга и брендинга, просто испаряются. Разве иначе голливудские фильмы пользовались бы такой ошеломляющей популярностью во всем мире?
На вопрос о том, насколько эффективно вы сможете использовать 15 первичных потребностей, отвечают остальные правила, изложенные в этой книге. К ним относится, в частности, правило четвертое, касающееся мифологизации новых социальных тенденций.
Бренды создаются на основе глубоких и неизменных человеческих потребностей, проявляющихся в новых жизненных ситуациях и взаимодействующих с обновленными ценностями. Поэтому снова популярной становится порнография – сегодня она ориентируется на женщин. Мы живем в эпоху маркетинга «мужского стриптиза».
Бренды, блиставшие в прошлом, позволяли потребителям подниматься по социальной лестнице. В маркетинге это была эпоха устремлений, которые поддерживали и подкрепляли идею социального имиджа бренда: кофе («Богатый, мягкий вкус…»); роскошные автомобили; пиво; чашечка шоколада после обеда; дизайнерская одежда и интерьеры; магазины, ориентирующиеся на людей с достатком. Эти бренды были для потребителей частью успеха в обществе.
В наши дни такой подход устарел. Рекламная кампания конфет Ferrero Rocher (линия Excellent) пользовалась огромным успехом потому, что ее многосерийные рекламные ролики Ambassador's Reception настолько беззастенчиво предлагали доступ к жизни богатых и знаменитых, что публика считала их смешными. Сегодня актуальны устремления, ориентированные на внутренние ценности. Примерами могут служить: кофе для гурманов; автомобили, удовлетворяющие потребность в безопасности или предоставляющие необходимое для всей семьи пространство; аутентичное пиво (скажем, Belgian); удобная одежда; спортивная одежда; особый дизайн интерьеров в стиле фэн-шуй; журналы, апеллирующие к интересам читателей, а не к их имиджу.
Если вы хотите создать бренд, опирающийся на социальные устремления, вам придется хорошенько подумать, прежде чем сделать следующий шаг!
История Gucci
Помните время, когда марка Gucci была синонимом роскоши и высокой моды? А также синонимом очень небольшой группы покупателей – пожилых леди? (В моем сознании всплывает образ представительницы высшего общества из Майами.) Тогда марка Gucci ориентировалась на стремление покупать эксклюзивные предметы роскоши.
Эксклюзивность – особенность, которую старательно защищают все дома моды. Можно сослаться на всем известный старый американский маркетинговый прием. Вдруг обнаружилось, что парфюмерная продукция фирмы Chanel начала пользоваться популярностью на слишком широком, массовом рынке, утратив таким образом одно из отличительных качеств этого бренда. В ответ модный дом запустил рекламу, которая была настолько авангардной и не соответствующей вкусам массового покупателя, что